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Publié le
18 nov. 2020
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7 minutes
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Immobilier commercial: la crise comme accélérateur du changement de l’offre

Publié le
18 nov. 2020

Du recul du prêt-à-porter dans le mix d’offres à la multiplication des services omnicanaux en passant par l’attente croissante d’expérience, de restauration et de loisirs ou la requalification des périphéries... La crise du Covid-19 vient aujourd’hui donner un coup d’accélérateur aux transformations déjà amorcées dans l’immobilier commercial, comme l’ont montré les échanges du Mapic Connect, qui remplace cette année le salon cannois du secteur.


Les Rives de l'Orne - Apsys


La crise sanitaire s’est naturellement invitée dans les webinars qui se sont enchainés les 17 et 18 novembre. Et notamment la question de l’impact sur la fréquentation et l’activité des centres commerciaux, retail parks et outlets. “Nous avons naturellement connu une chute de la fréquentation, mais aussi un retour très encourageant des consommateurs, qui étaient à la recherche de lieux pour se retrouver, être ensemble. D’où un très bon retour aussi bien dans la fréquentation que dans les ventes”, a indiqué Anne-Sophie Sancerre, directrice générale du retail France d’Unibail-Rodamco-Westfield.

Un constat partagé par le promoteur Frey. “Depuis le déconfinement, nous avons même connu une croissance à deux chiffres. Certaines enseignes ont même rattrapé le chiffre d’affaires perdu lors du premier confinement”, explique son PDG Antoine Frey, dont le portefeuille se compose largement de parcs d’activité commerciaux et centres commerciaux en plein air. “Le retail park est une classe d’actifs gagnante dans ce contexte. Et c’est un phénomène que cette crise n’a fait qu’accélérer”.

“Les retail parks se sont bien comportés dans ce contexte compliqué”, confirme Fabrice Bansay, dirigeant du promoteur Apsys, qui déplore que la crise a ravivé le débat opposant commerces de centre-ville et périphérie. “L’un comme l’autre restent du commerce physique”, pointe-t-il. “C’est face aux pure-players qu’il faut lutter contre l’évasion commerciale”. Point de vue partagé par Antoine Frey pour qui cette “guerre intestine” n’a aucun sens et qui, dans cette bataille contre les géants du web, pointe la nécessaire transformation des lieux de commerce physique.

Cette crainte de l’e-commerce, ravivée par les limitations sanitaires imposées cette année aux commerces physiques, Cristina Santos ne la voit pas s’inscrire dans la durée. “Nous ne pensons pas que l’e-commerce sera une menace pour les centres commerciaux, car c’est un marché difficile et à risques”, indique la directrice Property du spécialiste de la gestion immobilière Sonae Sierra, qui évoque plutôt une solution de win-win. “Les commerces doivent développer le click&collect, la réservation, les rendez-vous… Et les centres commerciaux doivent eux développer le loisir, la gastronomie... Tout ce qui apporte de l’expérience et fera venir les clients”.

Restructurer les zones commerciales



Une offre d’expériences qui, post-crise sanitaire, continuera cependant de ce heurter à la réalité de terrain de certains espaces commerciaux. “On a encore beaucoup trop de retail parks avec des boîtes à savon en bardages métalliques complètement infâmes. Qu’il faut restructurer, sinon les gens vont se tourner vers l’e-commerce”, pointe notamment le dirigeant de Frey. Le responsable évoque au passage les freins politiques qui empêchent la requalification de nombreuses zones commerciales, diabolisées au profit du commerce de centre-ville. 


Le projet "Ôde à la Mer" près de Montpellier - Frey


“On a le pire des deux mondes: concertation en amont, et recours en aval”, déplore Antoine Frey. “Et parfois des élections durant lesquelles les élus qui nous soutenaient nous prennent en otage, nous tournent le dos (…). Or on ne peut plus artificialiser le sol. Et le stock de terres artificialisées existant, aujourd’hui, il est sur nos zones commerciales. Demain, ce sont ces zones qui permettront aux villes de se développer”. Des freins qui étonnent d’autant plus Fabrice Bansay que, souligne-t-il, “Vous seriez surpris de voir à quel point les attentes des consommateurs sont très présentes dans les cahiers des charges que l’on reçoit des collectivités”.

Ces freins politiques, le vice-président de la métropole Aix-Marseille-Provence Gérard Gazay les observe de son côté également au niveau national. “C’est un mal français. Laissons nos élus locaux décider ce qu’il faut faire sur ces sujets”, réclame l’élu, qui pointe le rôle de “couture” que doit jouer le commerce. “Pour ne pas qu’on ait une ville périphérique et un centre-ville de l’autre”, explique-t-il. “Je trouve d’ailleurs fortement regrettable que l’État ferme à ce jour les commerces ‘non essentiels’. Ce qui implique qu’ils n’auraient pas de sens. Dire cela, c’est aller beaucoup trop loin. Cela ne m’étonne pas qu’il y ait des manifestations de commerçants dans toute la France”, lâche le responsable politique. Pour qui la crise sanitaire, qui a permis de faire découvrir ou re-découvrir les petits commerces, donne une chance de travailler à une complémentarité entre offre locale et grand retail.

“Je pense qu’il est temps de penser à la renaissance du retail. Et celle-ci passera par l’expérience. Donc il faut avant tout penser au consommateur”, pour le dirigeant de la Compagnie de Phalsbourg, Philippe Journo. Pour qui cette attente d’expérience, de services et loisirs, n’est devenue que plus forte chez des consommateurs confinés, privés d’expérience de shopping physique: “Le passé, c’est le passé. Il faut maintenant apporter au marché des modèles qui vont fonctionner dans les 5, 10 et 15 ans à venir”.

Une conclusion paradoxalement similaire à celle à laquelle est parvenu le géant chinois de la vente en ligne Alibaba. Directeur de Tmall et Taobao pour Hong Kong et Macau, Ck Chan a ainsi expliqué que l’expérience est également au coeur de l’attention des e-commerçants. “Le live-streaming est une nouvelle forme d’expérience pour le commerce en ligne. Nous pensions qu’il prendrait du temps à s’installer dans les habitudes de nos clients, mais le Covid-19 a occasionné une adoption très rapide du dispositif”, explique le responsable, qui voit dans le phénomène une nouvelle preuve de la nécessité croissante de l’omnicanalité. “Le consommateur change”, pointe-t-il, rappelant qu’Alibaba, malgré ses origines online, est lui-même désormais tourné vers l’ouverture de magasins physiques.

La mode recule, les loyers suivent ?



Si l’expérience sera plus que jamais au cœur du commerce après la crise, se pose donc alors la question de l’offre elle-même. “Il faut faire évoluer le mix commercial: nous sommes passés d’une demande de consommation à une demande d’expérience, et nous passons maintenant d’une demande d’expérience à une demande de bien-être”, note ainsi Thierry Cahierre, directeur de Redevco France, qui évoque le recul de la mode dans les offres des espaces commerciaux. “Nous sommes face à la disparition de vieux modèles, remplacés par de nouvelles activités, du circuit court, de la santé, de la culture… Ce qui correspond aux nouvelles attentes”. 


"Food courts" et loisirs de multiplient dans les espaces commerciaux, tandis que l'offre mode recule, non sans remettre en question les loyers - URW



Pour Anne-Sophie Maisonrouge, présidente de l’expert en gestion d’actifs Terranae, cette transition se trouve accélérée par la crise. “On voit effectivement que la part du textile recule. Il y a là un vrai sujet, car le prêt-à-porter est un secteur qui pour plein de raisons ne s’est pas autant modernisé que d’autres domaines. Ce qui fait qu’il a d’autant plus souffert de l'e-commerce, pour l’experte, pour qui ce changement pose des défis aux bailleurs. “Cela crée beaucoup de vacances sur les sites. Et il faut être très créatif pour trouver comment réemployer ces surfaces. Ce qui va bien sûr faire pousser les bailleurs à revoir leurs loyers en conséquence”.

Pour Sebastien Vanhoove, directeur général délégué de Carmila (foncière du groupe Carrefour), le phénomène va effectivement influer sur le revenu des foncières. “On ne peut pas attendre les mêmes niveaux de contribution que le prêt-à-porter de la part de secteurs comme la culture ou les loisirs”, pour le responsable. “On ajuste déjà le tir. Et il faut que lors des développements à venir, post-crise sanitaire, cela invite les développeurs à encore plus s’adapter aux attentes nouvelles”, indique-t-il, évoquant des offres plus locales, responsables, innovantes et multicanales. “Effectivement, faire évoluer l’offre, c’est devenu le nerf de la guerre !”

“Le commerce n’est plus une destination par lui-même . Le commerce n’est plus qu’une des destinations du lieu: le ‘mono-usage’, cela ne fonctionne plus !” confirme Thierry Cahierre. Un avis également partagé par Anne-Sophie Sancerre. "Les clients ne veulent plus seulement acheter un produit: il faut désormais une expérience du centre commercial qui se vive avant, pendant et après leur visite”.

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