Inditex teste un nouveau logo pour Massimo Dutti

Auteur :

Triana Alonso

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
26 févr. 2019

Le groupe espagnol continue de distiller prudemment les nouveautés de ses enseignes. Le géant de la fast fashion avait attendu jusqu’à fin janvier pour officialiser la refonte du logo de sa principale chaîne, Zara, qui se dote d’une nouvelle typographie aux lignes courbes avec des lettres qui se chevauchent. Ce nouveau logo avait déjà été utilisé ponctuellement pour des supports de communication et des étiquettes de collections capsule. C’est maintenant au tour de Massimo Dutti : la quatrième chaîne du groupe en volume de ventes a créé la surprise avec un nouveau logo qui n’est pour l’instant utilisé que sur son application mobile.

Rien n’arrive par hasard chez Inditex. Fidèle à sa stratégie basée sur la discrétion et le test en direct, le groupe laisse timidement filtrer ses nouveautés pour mesurer leur réception et décider ensuite de poursuivre ou de les oublier. Dans ce cas précis, seul le logo de l’application mobile de Massimo Dutti a été remplacé. Exit le blason classique de la marque ; place à un cercle simplifié englobant un « M » tout simple et sans serif, associé à un « D » horizontal qui conserve des lignes classiques.

De son côté, Zara a effectué un changement assez radical sous la direction artistique de Fabien Baron et a récemment dévoilé le troisième logo de son histoire, au moment du lancement de la campagne signée par le photographe Steven Meisel pour le printemps-été 2019. Une évolution qui suit la tendance actuelle du « rebranding », faisant suite à la refonte des logos de plusieurs grandes maisons de luxe. La principale chaîne du groupe a opté pour un logo plus baroque, à contre-courant de la tendance minimaliste imposée par le luxe. Massimo Dutti, en revanche, choisit un positionnement intermédiaire entre son ancienne image plus classique et sa nouvelle identité plus jeune, marqué par le lancement récent d’une nouvelle offre de parfums et du développement de flagships « haut de gamme » faisant la part belle aux nouvelles technologies.

La marque a également présenté cette semaine sa nouvelle collection minimaliste « By Numbers 2019 » inspirée des paysages de la savane, où le photographe Lachlan Bailey a immortalisé les pièces. La campagne, déjà visible sur les réseaux sociaux et le site Web de la chaîne, a été conçue par l’Atelier Franck Durand, célèbre pour son travail avec des firmes comme Roberto Cavalli ou Isabel Marant.

Au premier semestre 2018, Massimo Dutti a enregistré des ventes d’une valeur de 811 millions d’euros, en croissance par rapport aux 791 millions d’euros de la même période l’an passé. La chaîne devient donc la quatrième plus importante du groupe Inditex, après Zara, Bershka et Pull & Bear. Avec la présentation de ce nouveau logo sur son application mobile, Massimo Dutti s’inscrit dans la droite ligne de la stratégie globale du groupe, qui compte vendre en ligne dans le monde entier d’ici 2020. L’évolution des projets lancés durant le deuxième semestre de l’exercice 2018 pourra être mesurée à partir de mars prochain, au moment de la publication des résultats annuels d’Inditex.