J.M. Weston : le Moc’ déménage de l’autre côté des Champs-Élysées

Dernière étape en date de la rénovation des Champs-Élysées : l’ouverture du nouveau flagship de J.M. Weston, parmi les marques de chaussures les plus haut de gamme de France, entre tradition et innovation. Imaginé par le célèbre architecte Joseph Dirand, cet espace de 400 mètres carrés en noyer plissé, marbre gris et noir, pierre taillée et cuir beige est un écrin aussi beau qu’intemporel. Il pourrait même s’agir de la boutique de chaussures la plus luxueuse au monde. C’est en tout cas la plus grande surface de la marque, installée au numéro 55 de l'avenue des Champs-Élysées et récemment inaugurée. La précédente boutique Weston était située de l’autre côté de la fameuse avenue.


Photo: Adrien Dirand

En janvier, J.M. Weston a choisi l’artiste et historien de la mode Olivier Saillard en tant que nouveau directeur créatif. Sa première performance pour le chausseur a eu lieu la semaine dernière : une présentation arty au cours de laquelle Mathilde Monnier dansait autour du Grand Palais, intitulée « Défilé pour 27 chaussures ».
 
L'architecte Joseph Dirand a quant à lui entre autres travaillé avec Rick Owens, Chloé, Balmain et Givenchy, mais les gastronomes parisiens le connaîtront plutôt pour le design intérieur de Monsieur Bleu, où les banquettes sont recouvertes de marbre vert du Connemara. Pour J.M. Weston, il a mélangé plusieurs univers : un club de gentlemen, un grand magasin féminin et une cordonnerie. Un expert présent en permanence aide les clients à choisir entre les 24 modèles disponibles dans 110 cuirs différents et coloris.
 
On peut aussi découvrir les premières créations d’Olivier Saillard dans cette boutique. Ce sont principalement des mocassins inspirés d’un papier utilisé pour envelopper les chaussures pendant la production, qu’il a repéré lors d’une visite dans la manufacture J.M. Weston à Limoges.


Thierry Oriez, le PDG de J.M. Weston

J.M. Weston reste une marque au positionnement résolument luxe. Le mocassin d’entrée de gamme, qui est également le plus célèbre du chausseur, est proposé au prix de 595 euros. La maison se targue de fabriquer des chaussures que l’on choisit de réparer et de tout produire dans son atelier de Limoges. « Nous réparons intégralement environ 15 000 chaussures par an à Limoges. Cela en dit long sur ce que pensent les clients de la qualité de nos chaussures », se réjouit le PDG, Thierry Oriez.
 
Ironiquement, beaucoup de gens pensent que J.M. Weston est une marque britannique, étant donné le nom et le style très anglo-saxon des créations de la maison. Sur son site Web, on peut d’ailleurs voir une photo d’une Jaguar E-Type, la voiture britannique par excellence, garée devant un château normand. La marque s’est fait connaître au début des années 1960, quand les Mods français ont commencé à porter le Western Moc’ sans chaussettes pour se démarquer de leur père. « Nous restons une marque très garçon », sourit Thierry Oriez, qui a rejoint J.M. Weston après des passages chez Christofle et Baccarat, pour qui Philippe Starck a usé de sa magie pour créer le musée de la Place des États-Unis.
 
J.M. Weston emploie environ 375 personnes dont 200 à Limoges, où un atelier forme une demi-douzaine de nouveaux artisans chaque année à l’art délicat de la confection de chaussures. Les modèles sont faits en cuir de veau, systématiquement fabriqués en France, et dotés de semelles à la teinture végétale uniques, produites dans la Tannerie Bastin, ouverte en 1806.
 
La plus sophistiquée des marques de chaussures françaises a été fondée par la famille Blanchard et n’a pris le nom de J.M. Weston qu’en 1891, après un voyage du fils du fondateur, Eugène Blanchard, dans le Massachusetts pour découvrir une nouvelle méthode de passepoil inventée par Goodyear dans la petite ville de Weston.
 
Aujourd’hui, J.M. Weston fait partie des marques du portefeuille de la holding de luxe EPI, qui possède également Bonpoint, le champagne Piper-Heidsieck, le Château La Verrière dans le Lubéron et le fameux vin Brunello de Toscane Biondi Santi. Le célèbre homme d’affaires français Jean-Louis Descours a fondé EPI en 1974 et le groupe emploie maintenant 1 600 personnes, distribue ses produits dans 150 pays et est dirigé par son petit-fils, Christopher Descours. EPI a racheté J.M. Weston en 1974.
 
Célèbre pour sa discrétion, le plus jeune des Descours a même demandé au magazine Capital de le retirer de sa liste des plus grosses fortunes de France. Avant que le journal n’accède à sa requête, il était classé 70e avec une fortune personnelle de 700 millions d’euros. J.M. Weston ne publie pas ses résultats, mais le chiffre d’affaires estimé dépasse les 60 millions d’euros par an.


Photo: Adrien Dirand

La maison a ouvert sa première boutique parisienne en 1922 et possède maintenant 40 boutiques propres et deux franchises. C’est une marque basée à 95 % sur le retail et ses articles ne touchent presque jamais les présentoirs des grands magasins anglais ou américains. J.M. Weston n’a jamais émis de licence de lunettes ou de parfum. « Mais nous jouissons d’une croissance très solide », souligne Thierry Oriez, qui pense que l’avenir est dans la maroquinerie : les sacs à dos, les portefeuilles, les ceintures et autres accessoires.
 
D’après Thierry Oriez, J.M. Weston a choisi Olivier Saillard « en raison du désir de créer une relation forte avec une personne qui a une vision à 360 degrés de la mode ». « Pas seulement quelqu’un qui soit un expert de la mode et des articles de mode, mais une personne capable de proposer des idées et des collaborations créatives à J.M. Weston. »
 
Et ce nouveau flagship est un temple pour les dandys fétichistes des pieds. Également présentées, des collections de sneakers avec Roland-Garros, des bottes de chasse norvégiennes qui permettent de garder les pieds complètement au sec (seules une centaine sont produites chaque année) et des bottes ultra-vernies pour la plus célèbre cavalerie de Paris, la Garde Républicaine. « Nous sommes très fiers de chausser 250 officiers de cavalerie. La marque a toujours accompagné la grande bourgeoisie dans son temps libre : le golf, la chasse et l’équitation », rappelle-t-il, pointant du doigt une série de mocassins féminins ornés de pattes mexicaines.
 
Et à quoi correspondent les deux initiales J.M. avant Weston, pourrait-on se demander ? Thierry Oriez répond : « Cela fait partie de notre mystère ! » 

Traduit par Clémentine Martin

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