Jacquemus, décryptage d'un succès par son offre et son positionnement

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
25 sept. 2020

La percée de Simon Porte Jacquemus dans le monde de la mode fascine autant qu'elle intrigue. Le styliste originaire du sud de la France, qui a lancé - seul - sa marque en 2009, à 19 ans, est aujourd'hui à la tête d'une maison employant plus de 60 personnes et pesant un peu plus de 20 millions d'euros de chiffre d'affaires. Toujours indépendante et défilant lors de la Fashion Week parisienne, la griffe fait de l'ombre aux géants du luxe. Comment ses collections sont-elles articulées et quelles sont ses particularités ? L'analyste Retviews propose un état des lieux de l'offre Jacquemus, pour mieux appréhender son succès.

Parvenant à aimanter les regards, comme lors de son défilé sur tapis rose au cœur d'un champ de lavande en 2019, ou dans les blés cet été, la marque coche par son rayonnement toutes les cases d'un positionnement luxe, avec un ADN fort et un style à la fois minimaliste, sensuel, ensoleillé et parfois brut.

Pourtant, sa gamme de prix est inférieure aux grandes maisons du luxe, qui sont aujourd'hui ses concurrentes. Ainsi, sur leurs sites marchands respectifs, le prix moyen d'un produit Jacquemus est moitié moins important que celui des griffes Balenciaga, Prada ou Saint Laurent, qui se situe à un peu plus de 1.000 euros.

Retviews souligne que, dans une interview, Simon Porte Jacquemus a déclaré que sa stratégie était de "construire une marque de vêtements haut de gamme avec un fort impact visuel, mais avec une gamme de prix correspondant à une marque au style contemporary". L'offre Jacquemus possède en effet des similitudes prix avec les marques premium comme Sandro, Maje ou The Kooples.

Concernant la composition de son offre, l'analyse pointe que la marque mise davantage à la vente sur les vêtements que les accessoires, par rapport aux grandes maisons pour qui sacs et souliers représentent la part la plus élevée de l'assortiment, jusqu'à 75%.

Chez Jacquemus, le rapport prêt-à-porter/accessoires est quasiment à l'équilibre. "Cela peut être dû au fait que la marque est encore jeune et, comme ses pairs, a commencé par se concentrer sur les vêtements puis, plus tard, se développera davantage sur les accessoires", appuie Retviews. 

D'ailleurs, l'accessoire est souvent roi dans les défilés Jacquemus, en témoigne l'engouement autour du micro-sac à main Chiquito ou de sa capeline XXL en paille. Des pièces devenues des produits signatures, dont la portée est démultipliée par les réseaux sociaux. Le créateur sait aussi déplacer les foules, comme lors de sa grande braderie organisée l'an dernier à Paris.

"L'image, c'est tout", selon Simon Porte Jacquemus, qui manie la communication de marque avec succès, notamment sur Instagram où le compte de sa griffe cumule 2,8 millions d'abonnés. En pleine crise sanitaire, le défilé organisé en juillet dernier a été retransmis en direct sur le réseau social et plus de la moitié de ses abonnés ont assisté à cette diffusion, "ce qui en fait l'un des défilés de mode numérique les plus regardés", insiste Retviews.

Sans mettre en avant de posture sur le sujet de l'écoresponsabilité, la marque utilise une part non négligeable de matières naturelles, comme le coton, le lin et la viscose. "Il est à noter que même si Jacquemus utilise principalement des tissus naturels, le coton et la viscose ne peuvent pas vraiment être considérés comme durables."

En outre, comparé aux marques de luxe, la part de nylon ou polyester que la marque utilise n'est pas plus importante, et elle les surpasse d'ailleurs concernant l'utilisation du lin. En revanche, les grandes maisons utilisent davantage de matières nobles comme la soie (dans la catégorie others sur le graphique ci-dessous).

 
Le styliste, qui puise son souvent son inspiration dans sa région natale, la Provence, sort des sentiers battus lorsqu'il est question de la palette de couleurs de ses collections. Tant côté vêtements que pour les accessoires, les couleurs chaudes ont la part belle, le noir est bien moins présent que chez d'autres acteurs du luxe et l'accent est notamment porté sur le rose, le beige et le vert. Enfin, concernant les tailles disponibles, Jacquemus propose une gamme plus large que ses concurrents, excepté Prada qui habille jusqu'au 60.

Continuant à gagner en popularité, la griffe Jacquemus s'est hissée à la 11e place du classement des marques les plus populaires dressé par Lyst (au 2e trimestre 2020), alors qu'elle pèse encore beaucoup moins que les autres maisons qu'elle voisine (Bottega Veneta occupe la 10e place, Valentino la 12e).

Sa marge de progression sur le plan commercial est encore grande et pourrait se construire sans grand actionnaire à ses côtés: le créateur qui fait conjointement défiler l'homme et la femme a refusé jusqu'ici toute arrivée d'investisseur ou de grand groupe à son capital.