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Publié le
14 déc. 2015
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6 minutes
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Jean-Philippe Hecquet (Sandro) : "Sur l'Homme, nous avons une croissance à deux chiffres depuis 5 ans "

Publié le
14 déc. 2015

Sandro vient d’inaugurer sa nouvelle boutique dédiée à l’homme dans le Marais. La marque du groupe SMCP s’est installée sur 80 mètres carrés au 21 rue des Archives. Un lieu considéré comme un flagship pour l’homme. A l’occasion de cette ouverture, Jean-Philippe Hecquet fait le point avec FashionMag Premium sur les développements de l’Homme. Le directeur général de la marque, ancien du groupe LVMH chez qui il a évolué chez Louis Vuitton mais aussi Tag Heuer, détaille également les projets globaux de Sandro, de l’expansion internationale à la nouvelle approche concernant les accessoires.


Jean-Philippe Hecquet - Sandro


FashionMag Premium : Vous ouvrez cette boutique rue des Archives, dans le Marais parisien, dédiée à l’homme. Dans l’activité de Sandro, quel est le poids de l’homme aujourd’hui?

Jean-Philippe Hecquet :
Selon les marchés, l’homme représente entre 18 % et 24 % des ventes. Nous avons une croissance à deux chiffres sur l’homme depuis cinq ans. Notre idée est qu’il doit continuer de grandir en parallèle de la femme. L’homme est structuré comme la femme avec un studio dédié, deux présentations en janvier et juin, et une organisation propre. Mais l’homme et la femme conservent une identité et marketing communs, autour d’un chic parisien cool et contemporain.

FM : Cette nouvelle boutique parisienne est présentée comme un flagship. Qu’a-t-elle de particulier ?

JPH :
Le concept des boutiques Sandro est toujours là. On retrouve l’identité avec le marbre et le parquet que l’on a dans nos boutiques. Mais nous avons adapté ce concept avec des meubles, des cadres aux murs pour proposer un univers unique et une atmosphère chaleureuse et parisienne.

Intérieur de la boutique Sandro Homme, rue des Archives à Paris - Sandro


FM : Est-ce une approche que vous souhaitez multiplier ?

JPH :
Pour nous, l’homme est un levier de croissance. Le développement de magasins flagships homme fait partie des opportunités. Mais nous ne les installons pas forcément sur des axes majeurs, mais plutôt dans des lieux où nous sommes à l’aise. Nous nous sommes par exemple installés dans le centre commercial TaikooLi, dans le quartier de SanLiTun, à Pékin.  

FM : Aujourd’hui, quel est le réseau de Sandro Homme ?

JPH :
Nous avons 180 points de vente dont 21 boutiques uniquement dédiées à l’homme. Notre réseau est principalement en France, mais avec ce concept, nous ciblons des capitales économiques comme Londres, Barcelone, Madrid ou Rome, avec un rythme d'une à deux ouvertures par an. Nous avons aussi 68 corners dans les grands magasins en France, dans les réseaux Galeries Lafayette et Printemps ainsi qu’au Bon Marché, mais aussi dans les grands magasins en Europe chez Harrods ou au Corte Inglés. Nous comptons également 81 magasins mixtes et 10 sites digitaux en direct ou avec des partenaires. Nous avons ciblé trois leviers de croissance : l’expansion géographique, le digital et le développement de produits, avec l’homme mais aussi l’accessoire.


La boutique Homme Sandro de TaiKoo Li à Pékin - Sandro


FM : L’homme Sandro est donc présent avec la femme. Est-il intégré dans le concept Suite 341 ?

JPH :
Non, nous avons besoin de pouvoir exprimer son univers dans un espace dédié, ce qui ne correspond pas à Suite 341 (le concept multimarque Sandro, Maje et Claudie Pierlot, ndlr). Par contre, dans nos flagships mixtes, comme à Covent Garden à Londres ou Causeway Bay à Hong Kong, nous pouvons consacrer 60 mètres carrés avec un espace privilégié. Au minimum, il nous faut une boutique de 150 mètres carrés, bien agencée pour pouvoir dédier 50 mètres carrés à l’homme. Notre rythme d’ouvertures de boutiques mixtes est de l’ordre d’une quinzaine par an.

FM : Il y a deux ans, Sandro dans son ensemble poussait son développement aux Etats-Unis. Quelle est la part de votre activité à l’international ? Et quels sont vos projets ?

JPH :
Aujourd’hui, nous réalisons 50 % de nos ventes à l’international (Sandro compte 409 points de vente en propre dans le monde dont 196 en France, 112 dans le reste de l'Europe, 71 en Amérique du Nord). Nous avons eu beaucoup de nouvelles boutiques en Amérique du Nord en 2013-14 et nous avons continué à nous y renforcer. Mais sur les 18 derniers mois, nous avons eu un très fort succès sur la Chine et ses satellites. Nous avons maintenant une trentaine de magasins en direct. En septembre, le groupe SMCP a aussi signé un partenariat avec le groupe RSH pour se développer au Moyen-Orient. Nous avons un premier magasin à Dubaï et le plan de développement prévoit une dizaine d’ouvertures dans les six prochains mois. Et sur les marchés proches, nous continuons à nous renforcer sur la Grande-Bretagne, l’Italie et l’Espagne.

FM : Les variations des taux de change vous sont-elles favorables pour ces développements ?

JPH :
Le fait d’avoir un réseau déjà international nous permet d’adoucir les situations qui peuvent être délicates sur certains marchés. Cette large présence nous permet de lisser les impacts des variations.

FM : De manière générale, dans vos leviers de croissance, vous citiez les accessoires. Qu’avez-vous mis en place sur ce point ?

JPH :
Nous avons appliqué une approche à 360° avec un projet qui va du style au concept magasin. Nous avons décidé de nous renforcer sur deux lignes : la maroquinerie et la chaussure. Ce sont les compléments du look sur lesquels les clients et les grands magasins nous attendent. Cela offre une complémentarité à notre attractivité sur le prêt-à-porter. La première collection arrivera pour l’été 2016. Nous avons doublé les références souliers et augmenté de 20 % notre offre sacs et maroquinerie. Pour l’homme, ce sont 10 références supplémentaires qui arrivent en magasin avec des sacs à dos, des sacs pour portable.

FM : Concrètement, qu’est-ce que signifie un tel développement de l’accessoire ?

JPH :
Les accessoires existaient avec quelques sacs et chaussures qui accompagnaient les lignes. Après 14 ans chez LVMH, cela fait notamment partie de mes domaines d’expertise. Ce développement passait donc par la mise en place de process stylistiques complets. A présent, nous avons un plan de collection accessoires qui est pensé nettement plus en amont. Nous faisons des recherches en lien avec les codes de la marque. La réflexion est en cours et l’idée est de ne pas se précipiter. Mais à présent, nous avons des stylistes dédiés à la maroquinerie, à la chaussure, aux petits accessoires. Et nous avons une responsable des accessoires, qui a 15 années d’expertise chez LVMH, qui nous rejoint en janvier.

L'été prochain, Sandro présentera ses développements sur l'accessoire - Sandro


FM : Le fait de mieux maîtriser ce volet vous permet-il d’augmenter votre rentabilité sur ce type de produits ?

JPH :
Je ne vais pas rentrer dans les détails de rentabilité. Mais ce qui est certain c’est que l’accessoire permet le développement de ventes additionnelles en points de vente. Cela augmente aussi le nombre de transactions. Cela attire les clients adeptes de la silhouette Sandro, permet une plus forte fidélisation, mais aussi de recruter de nouveaux clients.

FM : Depuis plusieurs saisons, vous proposez des collaborations avec des marques à l’esprit plus sportswear qu’urbain. Qu’est-ce que cela vous apporte ?

JPH :
Il faut que cela ait du sens. Ce type de collaboration permet de donner une dynamique. Si on parle de Reebok, cela a été un vrai succès. La Reebok Fury était un modèle très fort des années 1990 et notre version s’inscrivait dans une tendance, mais aux couleurs de notre collection. Les codes ont évolué. Chez les urbains aujourd’hui, les sneakers et baskets font partie de leur garde-robe, même avec un costume. Nous lançons d’ailleurs une nouvelle collaboration avec Superga avec des coloris uniques qui répondent à notre collection assez colorée de la saison prochaine.

FM : Parlons chiffres. Quels étaient les résultats de Sandro en 2014 et comment s’est déroulé 2015 ?

JPH :
Les résultats du groupe ont été publiés. Je peux cependant dire que nous avons réalisé une bonne année 2015. Sur le marché français, nous avons pris des parts de marché.

FM : Qu’est-ce qui vous fait dire cela ?

JPH :
Nous avons les chiffres du marché du textile, qui sont assez moyens, et je connais notre croissance qui a été forte. Nous avons aussi les retours des grands magasins qui nous servent de référence. A l’international, nous avons aussi connu une très bonne année.

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