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19 mai 2021
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6 minutes
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Joannes Soënen (Celio): "Nous partons à la reconquête des clients"

Publié le
19 mai 2021

Alors que rouvrent les magasins de prêt-à-porter, le nouveau directeur général de Celio Joannes Soënen exprime son soulagement et relate à FashionNetwork.com les grandes lignes de la relance de l’enseigne masculine, tracées depuis son arrivée en novembre dernier. Le chantier est de taille: ébranlée par la crise, la marque née en 1978 est entrée en procédure de sauvegarde en juin 2020, et a décidé à l'automne de supprimer une centaine de points de vente et 383 postes. Malgré les défis à venir (stocks, offre, réseau…), l’ex-patron de Camaïeu et Tape à l’œil se montre positif quant à la possibilité de Celio de se redresser et d’afficher un nouveau visage dans les mois à venir.


Joannes Soënen - DR


FashionNetwork : La réouverture des commerces dits ‘non essentiels’ est une étape importante ce 19 mai. Comment avez-vous organisé ce rendez-vous?

Joannes Soënen :
Comme tout le monde, nous attendions ce jour avec impatience, et excitation. On se dit que cette fois-ci, c’est la dernière fois qu’on doit rouvrir après un confinement. La phase de préparation a été importante: certaines de nos équipes, dont les boutiques sont situées en centre commercial, sont à l’arrêt depuis février. Il a fallu les réactiver, et opérer un vaste mouvement de stocks.

Certains points de vente ont été vidés à 100%, d’autres ont conservé 10 à 30% de leur assortiment de printemps. Puis la collection estivale a été réceptionnée et implantée, ce qui a nécessité en tout 5 à 6 jours de travail par magasin. Les tee-shirts et bermudas sont mis en avant, car nous souhaitons marquer une rupture pour cette réouverture, et proposer une vraie saison de plein été.

FNW : Qu’allez-vous faire des stocks retirés des magasins?

JS : Nous avons plusieurs options. Certains produits, au style intemporel, seront reproposés à la vente en septembre. Les articles printaniers seront écoulés lors des soldes d’été, et nous pourrons ensuite faire appel à des soldeurs. Mais c’est un canal peu attractif car nous ne retirons que 30% du prix de revient d’un vêtement...

Nous attendons aussi que les aides promises par l’État sur le sujet des stocks et des coûts fixes arrivent rapidement. J’espère que l’on ne va pas nous dire: ‘vous avez rouvert, très bien, donc vous n’avez plus besoin de ce soutien’. Depuis le début de la crise sanitaire, contrairement aux petites entreprises, les enseignes n’ont pas été soutenues, mis à part l’activité partielle (pour les salariés). Or finalement, Celio est la somme de petites entreprises -c’est-à-dire chacun de nos 378 magasins en France-, nos enjeux sur les stocks ou la pérennité de notre activité sont les mêmes.

FNW : Avez-vous prévu des animations spécifiques pour la réouverture?

JS :
Au-delà des protocoles sanitaires prévus en magasin, et de l’émulation qui règne dans le réseau dans l'attente de retrouver les clients, Celio va reprendre la parole en juin par le biais d’une grande campagne de communication, dont je ne peux pas encore vous donner les détails. Ces dernières années, la marque véhiculait une forme de neutralité... Nous voulons aujourd’hui ré-appuyer l’identité de Celio, avec un retour à l’impertinence, en essayant de recréer un lien de connivence avec les clients. L’enseigne a une notoriété extraordinaire, il faut maintenant refaire en sorte que les gens aient à nouveau envie d’entrer chez Celio.


Visuel de la campagne #semiprésentable orchestrée sur LinkedIn - DR


FNW : Le mois dernier, l’enseigne a lancé sur LinkedIn l’opération de communication ‘Celio s’occupe de ta visio’, s'amusant des tenues "semi-présentables" des télétravailleurs. Qu’en retirez-vous?

JS :
Le premier bénéfice, c’est qu’on a à nouveau entendu parler de Celio positivement, et non pas seulement de la sauvegarde ou des fermetures de magasins. Quand une entreprise est en retournement, c’est bien plus positif pour l’écosystème qui gravite autour d’elle. Le deuxième enseignement, c’est qu’on a pu se rendre compte de l’attachement des Français à la marque. Cela génère une attente, et c'est bon signe, car nous partons à la reconquête des clients.

FNW : Sur le plan de l’offre, des changements ont-ils été opérés?

JS :
Un important travail de remise à plat a été mené entre janvier et mai, sous la houlette d’un nouveau directeur du style, David Hermelin (passé chez Kenzo, Tally Weijl et Bonobo, ndlr), alors qu’un nouveau directeur des achats va nous nous rejoindre cet été. Parmi les trois axes identifiés s’impose tout d’abord le besoin d’un renouvellement produit plus fort, que demandent les clients. Voir trop les mêmes articles est un facteur de désengagement. Ensuite, l’objectif est de s’adapter aux mutations, de recomposer l’offre, alors qu’on ne vend aujourd’hui presque plus de costumes. Le troisième défi est de faire preuve de plus d’agilité et de réactivité dans le sourcing. Il est primordial de pouvoir freiner, accélérer, ou augmenter les volumes achetés à court terme. Pour ne pas subir. La double peine de notre métier, avec ces périodes de fermeture, c’est que l’on ne génère pas de chiffre d’affaires et qu’on doit en plus supporter un important stock.

FNW : Avec la centaine de suppressions de boutiques annoncées l'an dernier, est-ce que le parc de Celio est désormais sain dans l’Hexagone ? D’autres fermetures sont-elles à prévoir?

JS :
 Le travail de restructuring a été effectué et il est terminé. Les 102 magasins ont tous baissé le rideau entre janvier et mars dernier. Certains employés ont pu être reclassés, mais c’est toujours un crève-cœur pour un retailer de se séparer de salariés, qui pour certains évoluaient dans l’entreprise depuis plus de dix ans. Aujourd’hui, les actions sur le parc concernant la vie classique d’un réseau, c’est-à-dire des transferts quand certaines zones de chalandises ne sont plus attractives, ou des agrandissements à des endroits-clé. Quand ce type de gestion dynamique ne se fait pas, c’est ce qui occasionne souvent les plans sociaux dans notre secteur. Il ne faut pas garder les foyers de perte.


Collection printemps-été 2021 - Celio


FNW : Comment vous projetez-vous sur ce second semestre?

JS :
Nous sommes plutôt optimistes sur la reprise, car les Français ont gardé du pouvoir d’achat, et nous espérons que la campagne de vaccination va porter ses fruits. Je dirais que c’est une forme de volontarisme, teintée de prudence. Nous avons quand-même perdu entre 60 et 70 millions d’euros de ventes depuis le début de l’année. Cela s’ajoute à un manque à gagner de 100 millions d’euros en 2020. Heureusement, nous faisons preuve d’une grande précaution concernant les dépenses.

FNW : Quelle est votre position vis-à-vis du décalage ou non des soldes d’été?

JS :
Le maintien des dates déjà fixées est primordial. Il faut que le coup d’envoi soit donné le 23 ou au pire le 29 juin, car la première quinzaine de juillet est une période de vente cruciale pour les commerces de mode. L’an dernier, cela avait été une vraie erreur de les reporter si tard. J’ose espérer que le ministère arrêtera d’entendre sans cesse les indépendants, et considérera notre demande.

FNW : Celio est toujours en procédure de sauvegarde, quand pensez-vous pouvoir y mettre fin?

JS :
Nous travaillons avec les organes de la procédure pour une sortie de la sauvegarde en septembre 2021. Un plan est établi et nous espérons que cela coïncide aussi avec un rebond palpable de l’activité. Notre modèle change: il repose maintenant sur deux pieds, le magasin et l’e-commerce. Avant le Covid-19, le web ne représentait que 4% des ventes de Celio. Depuis, cela a plus que doublé en comparable. Mais la marque avait un retard important sur le digital. Ce nouveau business model, très demandeur en termes d’investissements, impose d’être plus frugal, de faire des économies. Parce que l’on dissocie frais et investissements. Il faut générer suffisamment de cash et être efficace afin d’accélérer sur le digital et réussir ce retournement.

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