Joe’s Jeans, sortie d'une mauvaise passe, se relance à l'international

Cela ressemble à une renaissance. Il y a un peu plus de deux ans, alors que Joe’s Jeans peinait à équilibrer ses résultats, la marque était rachetée par un solide attelage composé de l'Américain Sequential Brands et du Chinois Global Brands.


Taylor Hill pour Joe's Jeans - Joe's Jeans

En 2017, la marque qui a conservé son fondateur Joe Dahan à la tête de l’équipe créative et de la stratégie, revendique une présence dans plusieurs milliers de points de vente en Amérique du Nord, et notamment un bel ancrage dans les grands magasins, en particulier dans le réseau Nordstrom. Elle compte par ailleurs 14 magasins à l'enseigne.

Alors que plusieurs de ses concurrents directs du marché du jeans premium made in Los Angeles peinent actuellement, la griffe née en 2001 revendique une croissance d'environ 15% de ses ventes par rapport à l'an dernier, en s'appuyant notamment sur le développement de ses ventes homme, annoncées à +30 %. "Il y a deux ans, nous étions à 70 % des ventes sur le féminin, explique Sarah Choufani, vice-présidente de ventes internationales de Joe's Jeans. A présent, l'homme représente 45%. Et la femme continue de grandir". La marque s'est d'ailleurs récemment adjoint les services du mannequin Taylor Hill, à qui elle a confié plusieurs capsules.

Forte de sa dynamique, Joe's Jeans relance son développement international. La griffe qui réalise ses lignes les plus haut de gamme aux Etats-Unis dispose aussi d’une unité de production au Mexique. Et, assez naturellement, c’est aussi sur ce marché qu’elle se déploie. "Nous installons des shops-in-shop dans les grands magasins El Palacio. Nous travaillons depuis un an avec eux, avec quatre espaces femme, et nous ouvrons huit espaces pour l'homme. Nous avons aussi en projet deux boutiques en franchise, l’une à Mexico dans un mall en construction, l’autre à Monterrey", précise Sarah Choufani sur le salon parisien Tranoï.

Le label américain était récemment en France pour séduire de nouveaux partenaires internationaux. Car Joe's Jeans a aussi revu ses plans sur l’Europe. La marque s'appuie sur un distributeur historique en Italie, qui compte une soixantaine de clients très pointus. En revanche, depuis la saison dernière, elle a trouvé un nouveau distributeur sur la Grande-Bretagne : Zone Two. Elle vient aussi de signer avec RNB Corporate, la société d’Hubert Blanc et François Ridoret (ex-Diesel), qui va la distribuer sur le marché français dès le printemps-été prochain. 

"Nous pensons que c’est le bon moment pour proposer une marque premium américaine. L'économie repart en France. Nous proposons LTB et Gas Jeans ; cela nous permet de compléter notre panel, explique François Ridoret. Charlotte Cassegrain reste l’agent pour la femme et nous nous chargeons du développement de l’homme. Aujourd'hui, il existe une trentaine de clients. Mais, en développant une distribution sélective, il y a un potentiel dans les cinq ans de 3,5 millions d’euros équivalent wholesale. Pour nous, c’est aussi important de savoir qu’un groupe qui bénéficie d'une expertise industrielle comme Global Brands se trouve derrière".

Les partenaires ont de plus validé le projet d’ouverture de deux boutiques à Paris en 2019. L’annonce est ambitieuse, mais correspond au discours d’expansion internationale de la marque. Joe’s Jeans entend déployer son univers hors des frontières américaines… là où il y a un marché pour ses jeans (70 % de son offre) vendus entre 180 et 245 euros en prix publics. La marque va déployer son nouveau concept de boutique, réalisé par le cabinet d'architectes Gensler et s’inspirant de l'intérieur des maisons californiennes. Le lieu bénéficiera notamment d'un bar, d'une cheminée et d'un vaste dressing. Des objets en acier chromé feront écho au logo doré de la griffe.

Le premier magasin avec ce nouveau concept devrait ouvrir prochainement au Moyen-Orient. Joe's Jeans a signé avec Sportland pour un projet d’une dizaine de boutiques en cinq ans sur la région. La première sera inaugurée à Abu Dhabi. Dubaï et Koweït City doivent suivre début 2018. La marque aura aussi son flagship aux Etats-Unis. Il se dit qu'une spacieuse boutique devrait ouvrir ses portes sur Melrose Avenue à Hollywood, une artère où Joe's Jeans disposait déjà d'une adresse par le passé, fermée en 2015.

L'autre focus de Joe's Jeans se situe en Asie. La griffe premium est présente de longue date au Japon, où elle dispose d'un accord avec Itochu et s'appuie sur la distribution du groupe Edwin pour grandir. Elle va par ailleurs commencer à proposer l'homme à partir de l'automne prochain sur le marché nippon. Un premier flagship pourrait ouvrir à Tokyo courant 2018. 

Pour la marque, qui réaliserait un chiffre d’affaires d’environ 150 millions d’euros, le masculin et l'international sont deux ressorts de son expansion sur les prochaines années. D'autant qu'avec le groupe hongkongais Global Brands comme propriétaire, le marché chinois apparaît comme une opportunité toute trouvée.
 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com

DenimBusiness
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER