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Kantar dresse les enseignements de 2018 pour les marques de mode

Publié le
today 28 mars 2019
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Des grandes lignes de l'activité du marché textile en 2018, Kantar Worldpanel essaye de tirer les futurs contours de 2019. A l’occasion de son « Consumer Day » à Paris, ce 26 mars, le cabinet d’études a ainsi donné à voir les grandes tendances de consommation de l’année 2018 pour les distributeurs et marques de mode. Une présentation qui s'est basée à la fois sur des données extraites de son panel permanent de 12 500 consommateurs français, associées à une étude ad hoc réalisée auprès d'un millier de personnes.


DR


Sans surprise : le premier enseignement issu des résultats de 2018 est la confirmation du recul du budget moyen textile et habillement des Français. S'il était amorcé, le phénomène s'est nettement accéléré en 2018, selon Kantar Worldpanel, avec une baisse de 3,2 % en valeur, soit environ 800 euros par an. Le budget mode d'un Français moyen perd 30 euros en une année seulement, alors qu'il n'en avait perdu que 20 en huit ans, à titre de comparaison.

Selon le cabinet d'études, les sacrifices sur le budget portent sur les achats pour soi davantage que sur les achats pour les autres. Les achats mode pour enfant se sont ainsi maintenus en 2018, pour le panel de Kantar, avec +1 % de budget déclaré, mais baisse tout de même pour la fillette, marché sur lequel les achats « impulsion » se réduisent comme chez les adultes, là où les achats pour garçons, déjà pragmatiques, restent stables. Pour ce qui concerne l’adulte, le prêt-à-porter, le sous-vêtement et chaussant reculent le plus nettement, mais les chaussures et accessoires sont les catégories qui résistent un peu mieux, estime-t-on chez Kantar.

Le nombre de pièces achetées recule plus vite que le budget global

La tendance à la baisse se constate également sur la fréquentation des magasins déclarée par les interrogés, comme sur le nombre d’achats. Car la baisse est plus forte encore en nombre de pièces qu'en valeur, affirme Kantar, confirmant la tendance à une consommation plus raisonnable, avec une moyenne de 58,4 articles textile achetés par an.
 
Une donnée qui se confirme notamment pour les achats masculins. Dans son panel, l'agence constate qu'il existe des catégories de produits mode pour lesquelles les hommes sont aujourd’hui prêts à payer plus cher. Après quatre années de baisse, le prix moyen d’achat dans le vestiaire masculin s’est en effet stabilisé. Ce notamment grâce à quatre catégories qui ont le vent en poupe dans cette aspiration à une consommation pragmatique : les parkas, dont le budget moyen consacré a augmenté de 13 % en 2017, les sweatshirts (+7 %), les articles de sport et les baskets (+7 % également), mais ce au détriment notamment de la catégorie des chaussures de ville pour ces dernières.
 
Une tendance au « moins mais mieux » qui mériterait une confirmation en 2019, mais qui a encore un adversaire de taille : les promotions. Pour les analystes de Kantar Worldpanel, le recours aux promotions n’est plus la solution et il devient nécessaire de sortir de ce cercle vicieux pour les enseignes. Et pour cause : la majorité des consommateurs interrogés estime maintenant que ce sont des rabais de 50 % minimum qui peuvent faire basculer la décision d’achat. Un seuil psychologique encore relevé en 2018, balayant la dimension incitative des promotions en -30 et -40 %.

Une banalisation des forts rabais qui se constate également, cette année encore, dans la répartition des achats en soldes, en promotion et à prix plein au sein du budget global : c’est sans surprise sur ce dernier segment des achats hors rabais que se reporte la totalité de la baisse du budget, avec un passage de 510 à 432 euros d’achats à prix plein de 2009 à 2018. Les rabais ne compensent donc pas la baisse globale puisqu’ils ne créent pas de vente additionnelle et n'incitent pas les consommateurs à acheter plus, selon leurs déclarations, mais conduisent simplement à des reports d’une enseigne à une autre selon les périodes de promotion en cours.
 
Si autrefois Kantar World Panel avait identifié la cible des chasseurs de bonnes affaires comme les plus enclins à faire leurs achats en promotion, les temps ont changé. Indicateur nouveau : la population dite « trendy », à savoir la plus aspirationnelle dans ses choix de marques et la plus active en matière d’achats mode pour lesquels elle mettait autrefois le prix, a elle aussi basculé vers une recherche permanente des promotions. C'est cette population, la plus gourmande en mode, qui compte désormais le pourcentage d’achats en promotion le plus élevé de tout le panel. Un facteur inquiétant puisqu'il témoigne d'une contamination du phénomène des rabais permanents à la catégorie de clients la plus recherchée par les marques.
 
La promotion, une fausse bonne idée qui ne permet donc pas de compenser la déconsommation, estime Kantar. Alors comment résister ? Les enseignes de mode pourraient être tentées d’opter pour une diversification de leur offre afin de trouver de nouveaux relais de croissance parmi les rares catégories de produits qui progressent. Problème souligné par Kantar : celui de la légitimité. Les sneakers sont en hausse, oui, mais le marché est trusté par les géants du sport, Nike et Adidas, qui préemptent à eux seuls 43 % des achats du panel. Idem pour le vêtement de sport. Enfin, côté décoration, et plus spécifiquement le linge de maison, l’attractivité est un peu meilleure, mais pas au point de présenter des garanties fortes. Ce développement pourrait inciter 39 % des interrogés à revenir plus souvent dans un magasin de mode s'ils y trouvaient un complément d'offre maison, mais seulement 5 % d'entre eux y reviendraient pour cela avec certitude.
 
C’est finalement à l’intérieur du coeur de métier des enseignes mode, leur offre principale, que les clients attendent de la diversité dans les styles, annonce l’étude. Mais un autre facteur pourrait faire se déplacer les clientes en point de vente avec plus de régularité : une offre de seconde main, attractive pour 46 % d’entre elles. Chez les hommes, le point le plus demandé est de présenter une offre masculine dans des magasins femme, pour pouvoir faire des achats mixtes en une seule session shopping.

La seconde main, futur grande gagnante 2019 ?

La seconde main a été un des mots-clés de 2018, selon Kantar, qui a notamment mesuré cet engouement à travers le bouche-à-oreille dont a bénéficié l’opérateur spécialiste Vinted. Si seulement 1,3 % des femmes du panel ont pour l’instant acheté des articles via Vinted en 2018, elles en sont en revanche très curieuses puisque sa notoriété a fait un bond : passant de 23 % à 57 % de 2017 à 2018.
 
Enfin, les notions RSE et les exigences sociales et environnementales progressent doucement, notamment pour les arbitrages entre marques. Si l'on mesure un effet repoussoir vis-à-vis des enseignes qui seraient accusées de mauvaises pratiques, c'est surtout la capacité des nouveaux acteurs à s'imposer dans le paysage mode grâce à leurs valeurs qui est mesurée, avec une notoriété qui s’établit vite par rapport aux marques installées. Et Kantar de relever le cas d'un champion de la catégorie, Le Slip Français, qui bondit en ce début 2019 à 74 % de notoriété assistée, bien loin devant des acteurs traditionnels comme The Kooples ou Sandro à 37 % ou 34 % de notoriété assistée auprès du panel.
 
Et sans surprise, autre grande tendance de fond qui s'est poursuivie en 2018 : la part des achats en ligne a encore progressé, à 13,8 % de parts de marché, gagnant 0,6 point. Le seul canal qui progresse, avec les magasins de sport, selon les enseignements du panel de consommateurs de Kantar.  

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