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Publié le
21 oct. 2022
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5 minutes
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Kering peine à relancer Gucci qui continue de sous-performer au troisième trimestre

Publié le
21 oct. 2022

La relance de Gucci semble s’inscrire dans un temps plus long que prévu. Avec une croissance organique de 9% au troisième trimestre (+18% en données publiées) et de 8% sur les neuf premiers mois de 2022, la griffe, qui génère plus de la moitié du chiffre d'affaires total de Kering, est clairement en retrait par rapport aux performances des autres marques de la société, comme Saint Laurent. Mais aussi par rapport aux autres grands noms du secteur tels Hermès, Louis Vuitton et Dior. Le titre de Kering s’est ainsi vu sanctionné vendredi à la Bourse de Paris, perdant jusqu’à 5% à la mi-journée, au lendemain de la publication des résultats trimestriels.
 

le dernier défilé de Gucci à Milan centré sur la gémellité - © PixelFormula


A y regarder de plus près, les ventes de Gucci, qui ont atteint 2,58 milliards d’euros entre juillet et septembre, et 7,75 milliards sur neuf mois, se sont pourtant nettement améliorées par rapport au deuxième trimestre, où elles avaient progressé en croissance organique seulement de 4%. Comme l’a souligné le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, lors d’une conférence avec les analystes, désormais 91% des ventes du label passent par son réseau de distribution directe "totalement exclusif". Selon lui, l’objectif des 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires avec une marge opérationnelle de 41% pour Gucci à moyen terme reste plausible. "On y croit et on l’atteindra dans tous les cas".

Bonne dynamique en Europe et Amérique du Nord

En Europe, la maison italienne a continué sur "une très bonne dynamique, soutenue tant par la clientèle locale que par les touristes, notamment américains, ce qui, à l’inverse, pèse sur l’activité en Amérique du Nord". En Asie, elle voit son chiffre d’affaires s’inscrire en forte hausse au Japon, mais souffre "d’une performance contrastée en Chine continentale, qui affecte les ventes de l’Asie-Pacifique, dont les tendances sont néanmoins en forte amélioration", expose le groupe dans son communiqué.
 
Il y a eu clairement une amélioration des ventes de Kering en Chine, mais comme l’a admis le directeur financier, celles de Gucci restent encore négatives dans ce marché, où sa relance se fera sur le long terme. La maison a recruté au printemps dernier Laurent Cathala, pour prendre la tête du business mode en Grande Chine, mais sa réorganisation y est encore en phase de transition. "Laurent Cathala a débuté en juillet. Sa première mission était de rencontrer toutes les équipes pour évaluer ce qu’il y avait à faire à court terme", indique Jean-Marc Duplaix, en précisant que le manager "présentera sous peu son plan d’action à long terme en Chine".
 
En attendant, la stratégie à court terme se traduit par "un nouvel élan donné en termes d’énergie aux équipes locales, un travail sur le merchandising, le lancement de nouveaux produits, l’activation de pop-up et pop-in, des investissements accrus en publicité". Ces activités vont s’accompagner aussi par le retour de Gucci à plein rythme dans le calendrier de la mode, sous la supervision de la nouvelle directrice générale de la marque Maria Cristina Lomanto, à raison de six collections dès 2023, alors que leur nombre s’était fortement réduit pendant la pandémie.
 

Focus sur l'homme et le voyage



Pour faire face à cette accélération, la griffe a réorganisé et renforcé son équipe créative avec la création de la nouvelle fonction de directeur du studio, confiée à un membre senior travaillant depuis longtemps avec Alessandro Michele

Les chiffres de Gucci au troisième trimestre - Kering

 
Le directeur artistique de Gucci, en place depuis 2015, est à l’origine de la relance réussie de la griffe ces dernières années à travers une mode éclectique et foisonnante en détails, où les époques et genres s’entrechoquent entre excentricité et pièces plus classiques. Mais cet univers, qui s’enrichit au fil des saisons donnant parfois une impression de répétitivité, semble s’essouffler et apparaît moins désirable aujourd’hui.

La maison va donc s’atteler à retravailler son offre, en mettant l’accent sur certaines catégories, comme celles de l’homme et du voyage/ bagagerie, qui n’ont pas encore exprimé tout leur potentiel. Par ailleurs, l’objectif est se centrer aussi sur des produits intemporels et sur une montée en gamme. Mais comme l’a rappelé le directeur financier, "il s’agit d’une stratégie à long terme".

"Lorsque l'on a une telle ampleur de changements, il faut s’inscrire sur le long cours. Cela ne va pas se réaliser en un jour", poursuit-il, en pointant la taille prépondérante de Gucci, qui dispose d’une structure solide et puissante via de nombreuses équipes dans les différentes régions, capables de relayer rapidement et avec efficience les directives données par le siège. "Je pense que l’organisation de Gucci est plus mûre par rapport à il y a quelques années. Nous avons multiplié par deux la taille de Gucci depuis 2016. D’un autre côté, les changements prennent du temps, cela se concrétisera au-delà de 2023".
 
Concernant la Russie, autre marché en difficulté, le groupe a confirmé qu’il avait fermé ses boutiques sur place, continuant à payer salaires et loyers. Il ne table pas sur un retour d’activités sur ce marché à court, ni à moyen terme et se réserve de prendre une décision.
 
La clé pour comprendre l’avenir de Gucci a sans doute été donnée par son PDG Marco Bizzarri, début septembre dans un entretien au Corriere della Sera. "Une nouvelle phase s’est ouverte. Avec Alessandro Michele, nous nous sommes dit qu’il était temps de changer. Nous devons récupérer notre partie historique, iconique. En temps de croissance, le marché demande des nouveautés, à la limite de l’extravagance. En temps de crise, c’est le retour à la tradition. Nous trouverons le juste équilibre".

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