Khrisjoy se forge sa place sur le marché de la doudoune haut de gamme

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
19 sept. 2022

En cinq ans, Khrisjoy s’est imposée sur le marché très compétitif de la doudoune en se positionnant dans le segment urbain-fashion très haut de gamme avec un monoproduit vendu entre 1.000 et 2.000 euros. Désormais épaulée par un fonds, la marque totalement made in Italy met le turbo avec le lancement des lignes homme et enfant et la reprise en gestion directe de sa distribution.

La belle histoire a commencé par jeu, lorsque Marzia Bellotti, qui avait jusque-là travaillé dans l’édition, en particulier comme stylist de mode, et dans la gestion retail, imagine une doudoune à la fois cool et joyeuse aux couleurs vives, pouvant être portée de jour comme de soir. Elle crée une trentaine de modèles, qu’elle propose à la très select boutique milanaise Antonia, dont elle connaît bien les fondateurs et titulaires Antonia Giacinti et Maurizio Purificato. En plein mois de juillet, elle parvient à écouler ses blousons en cinq jours ! Dans la foulée, elle lance sa marque avec Maurizio Purificato, qui en devient le directeur général, tandis qu’elle supervise le style.

"Après ce test époustouflant, nous avons confié la distribution au showroom Riccardo Grassi. Dès la première saison, il a totalisé 80 clients multimarques. Aujourd’hui, nous dénombrons 300 boutiques top dans le monde, dont 70 en Italie, notre premier marché. Khrisjoy a un potentiel incroyable", s’enthousiasme l’entrepreneur. Pour accompagner cette expansion, la start-up ouvre en 2021 son capital à un investisseur, Alsara Investment Group, le family office de l’homme d’affaires égyptien Rachid Mohamed Rachid, qui en prend la majorité: le reste des parts étant détenu de manière paritaire par les deux fondateurs du label. L’homme, qui est aussi le PDG du fonds d’investissement qatari Mayhoola, propriétaire entre autres de Balmain et Valentino, dont il est le président, a investi ces dernières années, via sa plateforme Bidayat, dans d’autres marques de niche haut de gamme, tels le lunetier Akoni, le joaillier Adorisa et la marque d’accessoires égyptienne Okhtein.

Chez Khrisjoy, il apporte surtout les ressources nécessaires à renforcer la structure et l’organisation. Le management a ainsi été musclé avec un directeur financier, un directeur marketing et un responsable pour l’e-commerce. La marque a lancé son site marchand il y a à peine quinze jours. Par ailleurs, elle est en train d’étoffer son équipe commerciale. Avec le printemps-été 2023, elle internalise sa distribution et vient de s’offrir un showroom de 1.000 mètres carrés dans le quartier Brera, au cœur de Milan.

L’entreprise, qui emploie 20 personnes, a également renforcé son studio en recrutant Fabio Del Bianco, designer senior spécialisé dans le menswear, passé notamment chez Dsquared2 et Moncler, pour piloter la nouvelle ligne masculine lancée depuis peu. "Avec la femme, nous avons atteint la juste masse critique. Nous voulons désormais nous concentrer sur l’homme et sur l’enfant, en phase de test depuis un an. Pour cette dernière ligne, nous allons signer un contrat de licence avec un grand spécialiste italien de la mode enfant", indique Maurizio Purificato.

Depuis le début, Khrisjoy, qui teste actuellement des plumes recyclées, est produite en Italie, dans la région vénitienne de Vicence. Elle continuera à l’être, en dépit de la hausse des coûts et de la conjoncture actuelle, assure le dirigeant. Tout comme elle continuera de miser sur la doudoune, et en particulier son best-seller "Khris", vendu à 1.500 euros, qui pèse 30% sur les ventes totales. Reconnaissable à sa forme évasée oversized et ses manches zippées jusqu’au coude, cette doudoune se distingue par différents éléments signatures, comme le format cocon, les larges et visibles cordons de serrage sur lesquels s’inscrit le nom de la marque et les zips métalliques géants. Elle est déclinée en toutes sortes de matières et variations possibles (tweed, cuir, organza, plumes, paillettes, etc.).

"La veste en duvet n’a jamais été très sexy, mais depuis le lancement de Genius Moncler et de certains modèles de Balenciaga, elle connaît une véritable explosion. Elle n’est plus considérée comme un vêtement utilitaire, mais devient de plus en plus une pièce tendance, un peu comme ce qui s’est passé avec les sneakers", analyse Maurizio Purificato.

"Nous voulons rester spécialisés dans ce produit et poursuivre avec nos modèles emblèmes. Notre objectif est de continuer à travailler sur cette silhouette et de renforcer notre présence dans les magasins". Certes, comme il le souligne, "avec le monoproduit, il faut être capable de le faire évoluer". Ainsi, pour élargir son offre, Khrisjoy va surtout jouer avec les différents poids de ses pièces en duvet, et insérer la catégorie de la maille dans un esprit sweater et pièce-à-manches.

Les collaborations sont aussi au programmes de la marque. Après les récents partenariats avec Bape, puis Kenzo, les prochains projets se feront "avec des marques de montagne plus techniques, pour acquérir davantage d’expertise", glisse le CEO. Ce dernier ne souhaite pas divulguer le montant des ventes. Tout juste dit-il, qu'elles se chiffrent "en dizaines de millions d'euros avec une croissance annuelle à double chiffre". 

Actuellement, les marchés les plus importants sont l’Europe, avec notamment l’Allemagne, tandis qu’en France, le label est distribué chez Modes et aux Galeries Lafayette, où il va installer en novembre prochain un pop-up à l’adresse des Champs-Elysées. L’Asie est également stratégique, avec la Chine en tête, où il est distribué par la société hongkongaise I.T et par le groupe Joyce, tandis que Khrisjoy est en discussion pour nouer des partenariats avec des distributeurs en Chine et en Corée du sud, marché clé pour ce type de produit.

Enfin, l’Amérique du nord, en particulier le Canada, est en train de devenir un marché très intéressant. "Cet hiver, aux côtés des Galeries Lafayette et de la Rinascente à Milan, nous allons aussi ouvrir un espace éphémère au sein des grands magasins canadiens Holt Renfrew. Nous pensons à une formule d’une durée semestrielle. La visibilité donnée par ces pop-up dans les grands magasins est incroyable. L’idée est d’ouvrir par la suite des corners et sur certains pays stratégiques comme la Corée, des boutiques avec des partenaires", conclut-il.