Kontroll se féminise sous les traits de la styliste femme d'Off-White

Auteur :

Christel Divert

Publié le
15 oct. 2019

Le marché du sportswear est en ébullition depuis plusieurs années. Pour se distinguer et ne pas cannibaliser sa marque, Kappa a lancé Kontroll sur la saison été 2017. Le pitch ? Créer une marque jeune et créative basée sur les racines et les archives maison.

"Quand nous avons lancé Kontroll, c’était une sorte d’extension de Kappa. Désormais, c’est une collection complète pour la femme, dans un premier temps, parce que nous pensons avoir un gros potentiel de développement sur le marché féminin. D’autant que Kappa reste encore très masculine, avec 80 % des ventes sur l’homme. Or nous ne voulions pas être une marque masculine", explique Lorenzo Boglione, vice-président des ventes du groupe italien BasicNet, le propriétaire de Kappa, et fils du fondateur.

Pour faire évoluer la marque, Kontroll a fait appel à la styliste Sabrina Mandelli. La jeune femme, qui collaborait déjà avec le groupe, dirige maintenant le département féminin. Avant cette mission, elle a été styliste pour Dolce & Gabbana de la mi-2008 au début 2011, tandis qu’elle est toujours directrice des collections femme chez Off-White et directrice créative de sa propre griffe Ssheena.

Le positionnement de Kontroll est "premium". La gamme de prix démarre à 90 euros en prix public pour un top, 96 euros pour des chaussures, tandis que la pièce la plus chère, une cape design et technique, s’affiche à 400 euros. Il vise le marché de la mode dite "contemporary". Elle est distribuée dans une centaine de points de vente à l’international. En France, la collection printemps-été 2020 va arriver au Bon Marché et au premier étage des Galeries Lafayette des Champs-Elysées. Ailleurs, elle sera vendue chez Selfridges et Saks.

Suite à sa refonte, le label se concentre donc sur une collection femme pour l’été prochain avant de renouer avec une collection homme et femme dès l’automne-hiver 2020/21. Selon Lorenzo Boglione, "il y a quelques années encore, nous n’avions pas besoin de segmenter ainsi les marques et les collections. Aujourd’hui, c’est non seulement pertinent mais cela s’impose".

En mars dernier, le groupe BasicNet, détenteur des marques Kappa, Superga, K-Way et Sebago, a communiqué sur son exercice 2018 avec un chiffre d’affaires consolidé de 210,4 millions d'euros, en hausse de 14,7 % (+15,2 % à taux de change constant). Ses activités en direct ont contribué à hauteur de 155,6 millions d'euros (+15%) à ce résultat, contre 54,8 millions (+14,4%) pour les revenus provenant de ses royalties et de ses partenaires.

La direction de BasicNet reste ouverte à d’autres acquisitions de marques mais elle se montre prudente. Lorenzo Boglione : "Il faut que cela en vaille la peine. C’est compliqué. Il faut faire le bon choix. Si la marque est en vente, pourquoi l’est-elle ? Qu’est-ce qui se cache derrière cette décision ? Et peut-on multiplier par dix le chiffre d’affaires ?"