×
96
Fashion Jobs

L Brands, chahuté, confirme l’annulation du défilé Victoria’s Secret

Publié le
today 22 nov. 2019
Temps de lecture
access_time 3 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Le groupe L Brands, basé à Columbus dans l’Ohio, a révélé mercredi dernier des ventes en baisse et des pertes accrues au troisième trimestre. Il a également confirmé que le défilé de Victoria’s Secret n’aurait pas lieu cette année.


Bella Hadid lors du défilé Victoria’s Secret de l’année dernière - © PixelFormula


Au troisième trimestre clôturé le 2 novembre 2019, l’entreprise a rapporté des ventes nettes de 2,68 milliards de dollars (2,42 milliards d’euros), en baisse de 3,5 % par rapport aux 2,78 milliards de dollars (2,51 milliards d’euros) de la même période l’an dernier.
 
Les ventes comparables globales reculent de 2 %, notamment en raison d’une chute de 7 % des ventes comparables chez Victoria’s Secret, et ce malgré une hausse de 9 % de celles de Bath & Body Works, l’enfant prodige du portefeuille de L Brands.
 
Au total, les pertes de l’entreprise au troisième trimestre s’élèvent à 252 millions de dollars (227,79 milliards d’euros), contre des pertes nettes de 42,8 millions de dollars à la même période l’an dernier.
 
Les mauvaises performances de Victoria’s Secret ne sont plus une surprise depuis longtemps : elles sont une constante des publications de résultats de L Brands depuis déjà plusieurs trimestres. La marque de lingerie sexy lutte pour se réinventer dans un secteur qui attache de plus en plus d’importance au confort et à l’acceptation de soi, ce qui fait le bonheur de marques comme Honey Birdette, ThirdLove ou Savage x Fenty, la griffe de Rihanna.
 

Pas de nouveau défilé Victoria's Secret en vue



Dans le cadre de ces efforts de restructurations, une précédente publication de résultats citée par Seeking Alpha révélait qu’après plusieurs mois d’incertitude, le défilé annuel de Victoria’s Secret n’aurait pas lieu en 2019.
 
« Nous allons maintenir le lien avec les clients, mais rien de ce que je peux dire n’a autant d’impact que le défilé », regrette le vice-président exécutif et directeur financier de L Brands Stuart Burgdoerfer, qui évoque les projets marketing de Victoria’s Secret pour les fêtes de fin d'année. « Nous pensons qu’il est essentiel de faire évoluer le marketing de Victoria’s Secret », conclut-il à titre d’explication.
 
Autrefois événement incontournable du secteur, le défilé peine à séduire depuis plusieurs années et a même généré une polémique l’été dernier. Ed Razek, l’ex-directeur marketing de Victoria’s Secret, a affirmé dans une interview pour Vogue que la marque refusait d’employer des modèles transgenres pour l’événement parce que ce « défilé est un fantasme ».
Pour tenter de redorer son image auprès du grand public, la marque a depuis embauché son premier modèle transgenre, Valentina Sampaio, afin de prendre une position directement opposée aux propos d’Ed Razek.

Mais récemment, c’est la supermodel Bella Hadid qui a décoché une pique à l’événement. Après avoir participé trois fois au défilé Victoria’s Secret, elle a déclaré lors d’une interview au Vogue Fashion Festival du mois de novembre à Paris qu’elle « ne s’était jamais sentie puissante » en défilant pour une marque de lingerie avant de parcourir le podium pour Savage x Fenty à la New York Fashion Week plus tôt dans l’année.
 
Selon Stuart Burgdoerfer, la confirmation de l’annulation du défilé 2019 ne devrait pas avoir un impact significatif sur les performances financières de Victoria’s Secret. « La date du défilé a été modifiée plusieurs fois au cours des dernières années. Mais avons-nous pu observer un impact matériel spécifique en termes de ventes à court terme après sa diffusion ? En règle générale, la réponse à cette question est non », assène-t-il.
 
Pour le moment, les ventes nettes de L Brands s’élèvent à 8,21 milliards de dollars (7,42 milliards d’euros), en baisse par rapport aux 8,38 milliards de dollars (7,57 milliards d’euros) des neuf premiers mois de l’exercice fiscal 2018.
 
Malgré des ventes en baisse et des pertes en hausse, les prévisions optimistes ont été suffisantes pour faire monter le cours de l’action de la société de près de 5 % après la clôture de la bourse mercredi.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com