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L Brands espère un nouvel élan pour Victoria’s Secret en 2019

Publié le
today 5 mars 2019
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Le dernier trimestre de L Brands (Victoria’s Secret, Bath & Body Works et Pink) pour 2018, clos le 2 février dernier, se solde par une hausse de 3 % de ses ventes en comparable, portées à 4,9 milliards de dollars (4,3 milliards d’euros). Le résultat net trimestriel est quant à lui de 540,1 millions de dollars (474,4 millions d’euros), en net recul par rapport aux 664,1 millions de dollars (583,4 millions d’euros) dégagés durant la même période l’année passée.
 

L Brands veut un nouveau départ pour Victoria’s Secret en 2019 - Victoria's Secret


L’année 2018 complète est à l’image du dernier trimestre du groupe puisque le chiffre d’affaires de L Brands est de 13,2 milliards de dollars (11,6 milliards d’euros), contre 12,6 milliards de dollars soit une hausse de 3 % également.
 
Mais là encore, la rentabilité est forte baisse. Le résultat opérationnel s’établit à 1,2 milliard de dollars (1,1 milliard d’euros) contre 1,7 milliard de dollars (1,5 milliard d’euros) en 2017. Le résultat net annuel est de 643,9 millions de dollars (565 millions d’euros), contre 983 millions de dollars l’année passée.

Victoria's Secret à la peine
 
Les ventes de Victoria’s Secret ont diminué de 3 % au dernier trimestre de 2018 et de 2 % sur l’année entière, contre respectivement des baisses 1 % et 8 % au cours des mêmes périodes l’an passé. Bath & Body Works s’illustre en revanche par une hausse de 12 % au dernier trimestre et de 11 % sur l’année.
 
Pour enrayer cette baisse chez Victoria’s Secret, les équipes de L Brands ont décidé de donner un nouvel élan au géant de la lingerie américain. C’est du moins ce qu’explique Stuart Burgoerfer, vice-président exécutif de L Brands, à l’annonce des résultats. Pour y arriver, la marque peut compter sur ses dernières recrues, John Mehas, arrivé en janvier 2019 à la tête de Victoria’s Secret, et Amy Hauk en octobre dernier à celle de Pink, la ligne jeune de Victoria’s Secret.
 
En plus de remettre à plat l’offre des deux marques en se concentrant sur les consommateurs et les produits qui leur sont proposés, les dirigeants prévoient un focus sur le bain, la beauté et l’activewear pour Victoria’s Secret. L Brands, qui vient de se séparer de son autre marque de lingerie La Senza, envisage aussi une série d’ouvertures de magasins. Le chiffre annoncé par Stuart Burgdoerfer est compris entre 100 et 120, et concerne à la fois les magasins que possède le groupe, comme ceux montés en partenariat. Si le dirigeant ne fait pas de distinguo entre ceux siglés Bath & Body Works et ceux Victoria’s Secret, il précise qu’il n’y aura pas de nouveaux magasins au Royaume-Uni et que la vitesse d’ouvertures en Chine sera plus modérée.
 
En Europe, Victoria’s Secret est en train de s’attaquer à l’Espagne, la France et l’Italie avec son partenaire Percassi. En France, la marque est déjà présente dans les aéroports d’Orly, de Roissy-Charles-de-Gaulle, et le sera prochainement à l’aéroport de Toulouse-Blagnac, puis courant de l’année dans le centre commercial Cap 3000 situé dans les Alpes Maritimes. En région parisienne, une ouverture est prévue au sein de Val d’Europe, avant une très attendue inauguration parisienne qui pourrait avoir lieu au Forum des Halles.
 
Ces nouvelles ouvertures de franchises tranchent avec la fermeture d'une cinquantaine de fermetures de magasins détenus en propre, notamment en Amérique du Nord. En 2018, la marque a fermé 30 magasins sur le continent américain (contre trois ouvertures). En comptant tous les magasins portant le nom de la marque, incluant ceux de ses partenaires, ce sont 80 fermetures qui ont eu lieu en 2018. Un chiffre contrebalancé par les 77 ouvertures sur la période, portant à la fin de l’exercice le nombre de boutiques Victoria’s Secret, Pink et Victoria’s Secret Beauty and Accessories à 1 661.

Si Victoria’s Secret devrait présenter un nouveau site Internet en avril 2019 pour booster ses ventes en ligne, la marque n’a pas encore prévu de s’exprimer sur le devenir de son traditionnel défilé. L’édition 2018 avait été épinglée sur les réseaux sociaux pour son manque d’inclusivité.

Hypothèse d'une scission entre Victoria's Secret et Bath & Body Works ?

La stratégie de relance présentée par les dirigeants n'a semble-t-il pas rassuré l'ensemble des investisseurs du groupe L Brands, puisqu'une voix s'est fait entendre ce mardi 5 mars. Il s'agit du fonds activiste Barington Capital, dont on ignore quelle est la part au capital du géant américain. Selon Reuters, celui-ci réclame, dans une lettre adressée à la présidente, Leslie Wexner, la scission de l'activité du groupe, pour distinguer le devenir de Victoria's Secret et Bath & Body Works, à la manière de la récente décision du groupe Gap de séparer ses activités d'avec Old Navy.

Selon cet investisseur, les résultats de la marque Victoria's Secret pénaliseraient l'enseigne Bath & Body Works, l'empêchant d'exprimer pleinement son potentiel de développement. Barington Capital ajoute que deux stratégies totalement autonomes et surtout deux gouvernances bien différentes profiteraient à chacune des deux entités.

Le groupe L Brands n'a pour l'instant pas commenté cette demande publique d'un de ses actionnaires.

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