L'envie de consommer n'a pas faibli en 2007 mais 2008 s'annonce difficile

L'envie de consommer n'a pas faibli en 2007

L'année 2007 s'est terminée sur un rebond assez inattendu de la consommation des ménages en produits manufacturés au cours du mois de décembre : cette dernière progresse ainsi de 3,5 % en euros constants sur l'ensemble de l'année, ce qui constitue le meilleur résultat depuis 2004. Certes, les Français ont préparé les fêtes de fin d'année en ayant le moral en berne, mais cela ne les a pas empêché de consommer.

Les crédits à la consommation se sont du reste accélérés, confirmant si besoin que le consumérisme reste une valeur forte de nos sociétés occidentales. Confrontés à une croissance factuelle de leurs dépenses contraintes (logement, énergie, santé…) du fait de la hausse des prix, les Français ne renoncent pas à la consommation pour autant, mais réagissent en experts faisant preuve d'une sélectivité de plus en plus aiguisée.

Les biens durables ont été notamment privilégiés dans leurs dépenses et affichent en décembre une croissance à deux chiffres (+11,6 % sur 2006) : l'automobile contribue notamment pour près de la moitié à cette croissance du fait d'une évidente anticipation de l'éco-taxe instaurée en janvier 2008. Les produits high-tech ont été les deuxièmes bénéficiaires de la fièvre acheteuse de la fin 2007 : baladeurs multimédia, consoles de jeux, cadres numériques et écrans plats ont pris, comme l'an dernier, une place de choix au pied des sapins.

Finalement, la consommation totale des ménages incluant notamment l'alimentation, l'énergie et les services, devrait afficher en 2007 une progression voisine de 2 % en euros constants étant donné la poussée de l'inflation au quatrième trimestre. Avec une progression de 2 % en valeur (+ 1,3 % en euros constants), l'année 2007 s'affirme dans ce contexte comme une bonne année pour le marché textile-habillement : les achats de vêtements ont été notamment soutenus par le renouvellement de la mode et par le soin croissant apporté par les consommateurs, notamment les hommes, au corps et à l'apparence.


2008 s'annonce difficile

Si les dépenses globales des ménages ont soutenu l'économie française en 2007, leur évolution infra-annuelle n'en fait pas moins apparaître un tassement significatif au quatrième trimestre. Le marché textile-habillement marque le pas, d'autant qu'il n'a pas bénéficié de l'embellie de décembre : après le ralentissement observé en octobre et novembre, le faible appétit marqué pour la mode en fin d'année fait figure de véritable coup de froid sur le marché de l'habillement. Et la morosité des soldes de janvier ne fait rien pour tempérer le diagnostic.

Les facteurs de soutien de la consommation vacillent : l'inflation globale devrait dépasser 2,5 % au premier trimestre 2008, le crédit se resserre, les patrimoines financiers des ménages aisés subissent la dépression boursière tandis que des risques importants pèsent sur la conjoncture mondiale.

Le marché immobilier donne lui-même des signes d'essoufflement, obérant l'effet de richesse des consommateurs propriétaires, même si la France paraît mieux protégée que l'Espagne ou le Royaume-Uni. Dans ce contexte, le moral des ménages n'a jamais été aussi bas. D'autant que des acteurs du monde politique et des médias déclarent depuis plusieurs mois que le pouvoir d'achat a baissé du fait de la reprise de l'inflation et qu'il va continuer de baisser. Or, selon les dernières estimations disponibles, le pouvoir d'achat des Français a continué d'augmenter globalement en 2007, de l'ordre de 3 %.

Mais, l'échelle des revenus entre les plus pauvres et les plus riches s'étant étirée au cours de la dernière décennie, des catégories de consommateurs vulnérables sont effectivement confrontées à une diminution de leurs ressources mobilisables pour ce que l'on appelle la consommation discrétionnaire, dont fait partie l'habillement.

2008 sera de toute évidence moins favorable que 2007. Mais, s'il apparaît périlleux de s'aventurer sur le terrain de la prospective mondiale, les perspectives d'évolution du pouvoir d'achat global des Français restent orientées à la hausse : entre 1,5 et 2 % selon les experts. Ces bornes ne laissent pas beaucoup d'air pour la consommation d'habillement mais elles nous invitent à rester réalistes et, surtout, à ne pas jouer les Cassandre.

Considérons ainsi :
- Qu'une offre doit être développée dans le mass market en direction des populations perdant effectivement du pouvoir d'achat, avec des produits low cost dès la mise en place de la collection (l'abolition des quotas et le taux abyssal du dollar le permettent).
- Que la spirale des promotions doit être évitée, sous peine de faire perdre tout repère aux consommateurs et de les rendre définitivement méfiants vis-à-vis des marques et des enseignes.
- Que la majorité des consommateurs, dont le pouvoir d'achat devrait continuer d'augmenter comme cela vient d'être dit, ont envie d'être tentés par des produits innovants, qualitatifs, utilisant de belles matières et stylés qui leur seraient proposés à des prix justes, portés par leur valeur perçue.
- Que les questions de développement durable et d'éthique de consommation ne peuvent plus être ignorées.

Pour sortir renforcés des turbulences conjoncturelles assombrissant aujourd'hui le paysage de la consommation, les acteurs de la mode ont à faire savoir qu'ils participent au bien être de leurs consommateurs, au même titre que les industries high-tech…