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L’hôtellerie, nouveau fer de lance des maisons de mode

Publié le
today 21 oct. 2019
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Si le phénomène n’est pas nouveau, l’investissement des maisons de mode dans l’hôtellerie semble prendre un nouvel essor ces temps-ci. De Zadig & Voltaire à Maison Kitsuné et même Bensimon, entre autres, les marques de prêt-à-porter cherchent d’autres univers identitaires pour s'exprimer.


Casa Camper Berlin - Casa Camper


En 2004, il y a 15 ans, la marque de chaussures espagnole Camper étonnait son monde en ouvrant son premier hôtel à Barcelone. Affirmant son désir de diversification – la marque espagnole avait précédemment ouvert le restaurant Foodball -, l’enseigne affine avec l’hôtellerie sa vision et ses messages. Le design et l’agencement simple est signé Fernando Amat, créateur de la boutique de design Vinçon et Marti Guixé, des espaces sont dédiés au co-working, les vélos en libre-service... l'ambiance écolo en ville séduit. Et un concept en avance sur son temps, qui sera dupliqué à Berlin en 2011 dans le quartier de Mitte, et repris un peu partout.
 
En France, d’autres marques en soif de revendication "lifestyle" semblent vouloir prendre le même chemin. « Dès le début de la société (en 2002 ndlr), Maison Kitsuné a eu envie de refléter notre art de vivre, explique Gildas Loaëc. Un point de vue qui nous permettrait de nous lancer dans de nouvelles aventures, de relever de nouveaux défis, de changer de direction en permanence ». Après la mode, le label de musique, les cafés, et l'ouverture récente d'un restaurant, Maison Kitsuné travaille aujourd’hui sur l’ouverture du premier hôtel Kitsuné prévu en 2021, à Bali. « Un métier différent et qu’on s'amuse à apprendre dans les moindres détails », ajoute le cofondateur. 

Une envie d'hôtellerie partagée aujourd'hui par de plus en plus d'enseignes. « L’hôtellerie est un de mes rêves, juste après celui d’aller sur la Lune, explique Serge Bensimon, le fondateur de la marque. Un projet en continuité avec ce que nous entreprenons depuis des années. Décorer des chambres, meubler, aménager… c’est ce que nous aimons faire ». 
 
Après s’être essayé à un projet de décoration pour une enseigne d’hôtels, Bensimon pense à se lancer en nom propre cette-fois et accompagné de partenaires. « C’est encore embryonnaire, mais tellement ancré dans notre ADN » disent les frères Bensimon. Revendiquant eux aussi la thématique du voyage, les fondateurs du multimarque FrenchTrotters, Carole et Clarent Delhouz y pensent aussi. « Nous réfléchissons à d’autres axes d’évolution, explique Clarent Delhouz, et l’hôtellerie correspond à un positionnement lifestyle qui peut séduire notre clientèle cosmopolite et voyageuse, et compléter l’expérience FrenchTrotters. Et surtout nous recherchons un bon partenaire qui nous accompagne sur ce secteur ». 

Capitaux importants

Pour s’inviter dans l’aventure, "les marques qui s’intéressent à l’hôtellerie doivent comprendre qu’elles engagent de gros capitaux dans ces histoires, explique Adrien Gloaguen, fondateur du groupe hôtelier Touriste (Le Panache, Le Bienvenue), surtout à Paris. Si le budget est difficile à évaluer - en raison de l'emplacement, de l'achat des murs ou des fonds, de la présence d'un restaurant, d'un Spa ou d'un bar - celles qui s’adossent à de grands groupes et fonds d’investissement, ont statistiquement plus de chance de réussir, d'autres vont trouver des partenaires et promoteurs. L'investissement est souvent colossal, l’hôtellerie est un engagement à long-terme, il faut savoir bien s'entourer » précise le spécialiste. 


Armani Hotel Milano


Bien avancée, l’enseigne Zadig & Voltaire, s’apprête elle à ouvrir son premier hôtel parisien rue Saint-Honoré début 2020. Voisin d’une ancienne boutique de la marque, l’établissement décoré par le duo d'architecture intérieur Festen comptera une dizaine de chambres. Un projet aux allures de chemin de croix, la marque ayant annoncé en 2012 son intention de se lancer dans l’hôtellerie avant de retarder le projet et de faire oublier une polémique sur "le refus d'accepter des touristes chinois ». 
 
Lui-même converti à l’exercice hôtelier avec cinq établissements en France et en Espagne (le dernier à Hossegor, Les Hortensias du Lac), l’ancien codirigeant de SMCP, Frédéric Biousse voit dans ce regain d’intérêt des marques de mode pour l’hôtellerie « le signe d’un changement des modes de consommation, la recherche d'une immédiateté épicurienne, et d'une expérience, plutôt qu’un simple produit ». Et d’ajouter, « l’hôtellerie c’est comme du retail, un point au croisement de la mode, de l’art, du vin, de la gastronomie… Ouvrir un hôtel pour une marque de mode, est l’occasion de dépasser le simple cadre du magasin pour aller vers la sensation, exprimer un univers plus large, un art de vivre, montrer sa façon de voir le monde, vendre une façon d’être ».
 
Aujourd’hui à la tête du fonds Experienced Capital Partners (qui soutient les marques Sessùn, Balibaris, Le Slip Français…), Frédéric Biousse envisage d'aider ses marques à développer leur pendant hôtelier, comme il l'a fait lui à titre personnel. « L’ouverture à l’hôtellerie est envisageable pour les marques très incarnées, et Sessùn, via la personnalité de sa fondatrice, Emma François, son sourcing durable, sa vision bohème, serait légitime dans ce secteur. Même chose pour L:A Bruket, une marque de produits clean-care suédoise que nous avons récemment acquise, qui a déjà reçu des propositions pour ouvrir des hôtels et qui le fera certainement dans 2 ou 3 ans ». 


Hôtel Armani à Milan


Les Italiens en première ligne

En avance sur les Français, les grandes maisons de couture italiennes ont senti le filon de l'hôtellerie frémir au début des années 2000. Lancé en 2005, la société Armani Hotels & Resorts (l’association entre la maison italienne et Emaar Properties, société immobilière de Dubaï à la tête notamment du projet Burj Khalifa) rassemble aujourd’hui les hôtels de Dubaï (où le premier hôtel Armani fut ouvert en 2010) et Milan (en 2011) et investit intensément dans les résidences immobilières haut-de-gamme partout dans le monde, à Londres, Istanbul, Tel-Aviv aussi. Prochain projet annoncé à New-York, avec la rénovation de la boutique Giorgio Armani de Madison Avenue et le développement de 19 résidences de standing conçues par le maître lui-même, dit-il. 
 
D’autres maisons italiennes suivent quelques chemins différents. La maison Bulgari (LVMH) est aujourd'hui à la tête d’un réseau de six hôtels dans le monde, une première adresse devant ouvrir à Paris en 2020 avenue George V. Ferragamo compte 6 établissements à Florence et Rome, et Fendi, qui tient toujours sa belle Villa Laetitia à Rome, vient d'ajouter son premier boutique-hôtel en collaboration avec l’architecte Jean Nouvel, toujours dans la capitale italienne. 
 
En 2020, d’autres projets hôteliers liés à la mode et au luxe devraient voir le jour. Parmi eux, l’Hôtel des Horlogers conçu par la maison d’horlogerie suisse Audemars-Piguet dans la Vallée de Joux (en Suisse) prévoit 55 chambres et une toiture en pente permettant d’accéder directement aux pistes. Très attendu aussi, le premier hôtel parisien de l’enseigne Cheval Blanc finit de se monter dans le cadre de la rénovation de La Samaritaine, un nouvel hôtel qui s’ajoute à ceux de la chaîne Belmond, acquise récemment par LVMH, aussi propriétaire de... La Samaritaine.

Nouveau territoire d'image et d'expression des marques, l'hôtellerie devrait continuer à attirer les maisons de mode. Une vitrine à haut risque financier réservé aux marques en bonne santé, mais un possible nouveau levier de croissance porté par le dynamisme de l'hôtellerie mondiale. 
 

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