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L'IFM et Kea&Partners signent l'étude incontournable pour faire face à la crise

Publié le
30 juin 2020
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9 minutes
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Quels sont les atouts de la montée en puissance de Jacquemus ? Comment Reformation a séduit les États-Unis et réalisé plus de 150 millions de dollars de vente ? Pourquoi Reserved s’est imposé comme un acteur du milieu de gamme dans toute l’Europe de l’Est ? L’étude sur les nouveaux modèles économiques de la mode, réalisée par l’IFM-Kea Partners et financée par le Défi, entre dans le détail des business modèles gagnants du secteur.


Jacquemus, l'un des modèles gagnants de ces dernières années - Pixel Forumla


Disons-le tout net : cette riche étude (plus de 130 pages) doit être la lecture incontournable de l’été pour tous les dirigeants du secteur. Pour preuve, pour la première fois, celle-ci intègre tous les segments de marchés, des créateurs à l’entrée de gamme.

Le comité stratégique de filière présidé par Guillaume de Seynes et la plupart des fédérations du secteur se sont impliqués dans ce projet. "Cela fait longtemps que l’on souhaitait avoir une étude transversale et très opérationnelle sur tous les acteurs du secteur, glisse Pierre-François Le Louët, de la fédération du prêt-à-porter féminin. C’est une satisfaction de voir un résultat aussi riche qui donne des clés aux entreprises sur les modèles gagnants de nos secteurs." Christian Pimont de l’Alliance du Commerce, Marc Pradal, de l’Union française des industries de mode et d’habillement, Claude Têtard, de la fédération française des industries du vêtement, mais aussi Alain de Rodellec de Promincor-Lingerie Française, ont ouvert leurs carnets d’adresses pour permettre d’aller au plus près des réalités du secteur. "C’est une initiative conjointe qui aborde les différents enjeux actuels, appuie Pascal Morand de la fédération de la Haute Couture et de la mode. Ce qui est intéressant c’est que c’est un miroir de ce qui se passe sur un segment mais permet aussi de s’inspirer d’autres modèles avec une approche approfondie."

Résultat : les données chiffrées et détaillées de pas moins de 300 entreprises du secteur ont été passées au peigne fin. Véritable enquête, le résultat s’appuie aussi sur les entretiens d’une quarantaine de dirigeants de la mode et du luxe, comme Bruno Pavlovsky de Chanel, Pascale Colony de Farfetch, Yann Rivoallan de The Other Store, Pierre-Arnaud Grenade de Ba&sh, Nicolas Santi-Weil D’AMI, Elisabeth Cunin de Kiabi, Nadine Caux de Promod, mais aussi Andrea Baldo de Ganni ou encore Stefano Martinetto de Tomorrow.

Quelques semaines après la fin du confinement lié à la pandémie, et alors que la situation économique de nombre d’acteurs du secteur est malmenée, il en ressort un outil opérationnel pour les entreprises s’appuyant sur l’expertise académique du secteur de la mode de l’IFM et le savoir-faire de conseil en stratégie du cabinet Kea&Partners.

"C’est un bien commun pour tous les acteurs du secteur appuie Clarisse Reille du DEFI. Cette étude est née de la volonté des fédérations qui ont fait le constat d’un véritable changement de paradigme. La question était de savoir comment accompagner les acteurs du secteur dans une meilleure exécution. Il fallait apporter des clés de lecture afin qu’ils puissent identifier leurs propres situations. Et pour cela il fallait avoir cette véritable dimension opérationnelle. Son originalité c’est sa vision stratégique très opérationnelle et business."

Un outil d’autant plus pertinent aujourd’hui dans une situation où les entreprises de la mode et du luxe affrontent des remises en questions fortes et doivent préparer l’après-crise. "On voit que les entreprises qui sont en difficultés sont des entreprises qui l’étaient avant même la crise du Covid car elles n’avaient pas anticipé les transformations qui étaient déjà là. Dans cette étude nous pointons du doigt que sur chaque segment, sur chaque mode opératoire, il y a des succès. Des entreprises y arrivent. Ce que révèle la crise c’est qu’il faut une accélération de la décision. Le temps est plus court. Les entreprises n’ont pas le choix car la transformation vient de l’évolution du comportement du consommateur, qui s’est accélérée pendant la crise."
 

Cinq thèmes transverses à tous segments



Cette étude se découpe en deux parties. La première concerne les grandes transformations à l’œuvre dans le secteur, la seconde détaille, par segment de marché et par taille de business, les éléments clés de réussite.

"Le monde de la mode est extrêmement fragmenté avec une multitude d’acteurs opérant de manières très différentes. Or nous nous sommes aperçus qu’il y avait des points communs extrêmement forts, explique Xavier Romatet, directeur général de l’Institut français de la mode. Dans la première partie nous avons cinq thèmes totalement transverses aux différents segments, même si les leviers d’action sont différents en fonction des modèles. Nous avons constaté que ce qui rassemble est au moins aussi important que ce qui diversifie le secteur."


Sur chaque thème l'étude apporte des outils et des fiches techniques - IFM- Kea & Partners



Ces grandes transformations sont finement détaillées dans la partie sur Les paramètres des modèles économiques de la mode. Si sur chacun de ces thèmes transverses, une part de théorie intervient, le document apporte surtout des outils. Chaque thème ciblé a ainsi droit à sa fiche pratique.

Le premier challenge est donc un travail autour de la culture de l’entreprise et sa transformation dans un univers qui a fortement évolué cette dernière décennie. Le document aborde ainsi les progrès à engager, en particulier revoir la rapidité d’exécution des décisions. "Quand on reprend les modèles gagnants qui ont des trajectoires de chiffre d’affaires les plus intéressantes, il y a des étapes, mais dans tous les cas nous voyons cette capacité à prendre des risques, à piloter les investissements, à être capable d’être frugal, à faire des choix affirmés et surtout à bouger vite", analyse Céline Choain, de Kea & Partners. L’étude propose ainsi un outil permettant à chaque entreprise de calculer son agilité. Et détaille des exemples de processus sur lesquels devenir plus agile.

Second axe détaillé : la mutation des chaînes valeur. Sur ce point, des indicateurs sont mis en avant permettant d’identifier des fragilités de son modèle pour une entreprise ou encore de visualiser l’impact des saisons et des stocks sur le besoin en fonds de roulement. Les auteurs donnent ainsi quelques clés. "L’implantation des produits au cours de l’année doit répondre aux besoins réels des clients et impliquent de requestionner l’approche saisonnière et son cadencement", expliquent-t-ils par exemple. L’analyse du modèle du drop et la manière dont il peut être déployé est aussi un enseignement précieux. Ce chapitre est riche abordant les questions qui agitent fortement le secteur comme celles du double sourcing, de la précommande ou de l’optimisation des soldes.
 
Le troisième axe transverse concerne la valeur client. Sur ce thème, la majorité des acteurs interrogés par l’étude estiment que l’utilisation de la data est un élément majeur. Mais seulement 12 % des acteurs estiment avoir réellement avancé sur ce sujet. "Aujourd’hui, la problématique n’est plus une question technologique, estime Xavier Romatet. C’était vrai hier, c’est une question de stratégie marketing et de décision". La mise en mouvement de cette stratégie apporte ainsi des nouveaux outils de pilotage aux équipes de direction. Ceux-ci permettent par exemple d’optimiser le retour sur investissements des campagnes marketing.

La RSE est aussi un volet incontournable pour les acteurs du secteur, quel que soit leur positionnement. L’étude donne des éléments d’approche du cycle d’écoconception, mais aussi une grille d’analyse assez poussée de la maturité et un outil de définition des objectifs. Elle livre des expériences sur la question du Made in et de l’organisation d’une stratégie autour de la seconde main ou de la location.

Enfin, le dernier grand thème est celui de l’innovation. Celui-ci intègre les progrès sectoriels, avec par exemple le travail sur les nouveaux matériaux, la réutilisation des fibres, l’ennoblissement ou le processus de fabrication, mais aussi les recherches sur les modèles de business. De l’apport de nouvelles technologies aux nouveaux process de fabrication, le champs des possibles est très large. Aussi l’étude précise que "la mise en œuvre d’une stratégie d’innovation au sein de l’entreprise nécessite une clarification quant aux objectifs et aux moyens."

Et clairement, si les outils sont là, les entrepreneurs se trouvent au terme de la lecture de ce premier chapitre devant un champ des possibles très large. "Évidemment on peut être très foisonnant entre la data, le modèle marchand, l’hybridation, etc. Le dirigeant doit dans son quotidien savoir renoncer à certains projets car les capacités financières et humaines, surtout dans un secteur dont les ressources sont extrêmement limitées, ne lui permettent pas de tout faire, tempère Céline Choain. Mais les barrières à l’entrée sur les sujets, avec du pragmatisme, sont tout à fait simples à lever. Durant le confinement on a vu des marques réagir très vite et redresser des situations. La très bonne nouvelle c’est qu’il n’y a pas de fatalité".

Enseignements très opérationnels



Et la seconde partie de cette étude entend apporter des éclairages pour chaque segment de marché avec des données sur les acteurs de la création, les marques premium et du luxe accessible, les marques intermédiaires et celles d’entrée de gamme. Et les dirigeants sur chaque segment trouveront, selon la maturité de leurs activités, les clés pour prioriser leurs projets.


Chaque segment de marché est détaillé en profondeur - Etude IFM - Kea&Partners



" Il y a plusieurs niveaux de lecture et on peut aller en profondeur dans les sujets, estime le directeur général de l'IFM. On arrive par l’analyse des chiffres à tirer des enseignements très opérationnels qui permettent aux entreprises sur leur segment de marché, par rapport à leur taille et par rapport à l’Ebit, de savoir où elles se situent sur chacun des indicateurs. Cela permet de se benchmarker avec des indicateurs référents qui permettent de connaître les zones à risque".

Pour chacun de ses segments des modèles pratiques sont mis en place pour les différentes tailles de business. Ainsi, des ratios clairs sur la part d’activité à l’international, l’importance de l’e-commerce ou le poids de la vente en gros sont exposés. Des trajectoires sont aussi définies avec des données sur la croissance de chiffre d’affaires ou d’Ebitda.

Autant d’éléments qui permettent aux entreprises de se comparer par rapport aux autres acteurs de leur marché et d’identifier leurs marges de progression. "Nous souhaitons que cette étude soit diffusée le plus profondément possible dans toutes les entreprises de mode et que chacun puisse l’utiliser comme une boîte à outil qui permette à ce secteur d’affronter les enjeux de transformation auquel il est inéluctablement confronté. Aujourd’hui nous donnons les clés de compréhension et les clés d’action", conclut Xavier Romatet.

Les différentes fédérations vont ainsi relayer ces prochaines semaines cette étude phare qui sera aussi disponible auprès du DEFI. Des webinaires sont aussi prévus courant juillet et début septembre afin de mettre en avant les résultats et les analyses obtenus sur chaque segment de marché.
 

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