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Publié le
20 sept. 2018
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3 minutes
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La culture sportswear 90's s'exprime via les collaborations

Publié le
20 sept. 2018

Sur Instagram, les visuels de collab's fleurissent avant même que l’information soit officielle. Le teasing ou l’art de lancer une collab' et d’autres scoops plus ou moins exclusifs. A l’heure de la logomania, les marques s’en donnent à cœur joie pour collaborer avec d’autres griffes et surfer, en cette rentrée, sur la nostalgie des années 1990. La cible est évidente : le/la jeune ou « millennial », en fonction des registres.


La collaboration Kappa X K-Way - DR


Après avoir créé une capsule avec la marque créateur AMI, K-Way enchaîne avec une collaboration alliant sport et nineties avec Kappa. Les deux griffes proposent 16 pièces mixtes inédites : des incontournables coupe-vent aux sweats à capuche, pantalon de jogging ou combinaison. Le K de Kappa repose sous la marque K-Way et se retrouve placé sur la poitrine ou le haut de jambe quand il ne s’impose pas sur les sweats à capuche en molleton. Sage, la palette de couleurs accueille un orange qui tranche légèrement aux côtés du bleu, du noir et du blanc. Quant au sac banane, il apparaît comme la touche indispensable pour compléter cette silhouette nostalgique. Cette capsule est diffusée dans les magasins K-Way et sur l’e-shop de la marque. Un pop-up dédié s’est également installé au Citadium Paris Caumartin jusqu’au 30 septembre.

La collaboration Sandro X Helly Hansen - DR


Chez Sandro Homme, c’est une grosse doudoune en cuir noir qui a vu le jour sur Instagram pour annoncer une nouvelle collaboration avec Helly Hansen. Cette doudoune réversible dévoile sur son verso imperméable le HH format XXL de la marque norvégienne, rachetée en mai dernier par le canadien Canadian Tire. Cette collaboration dévoile une dizaine de pièces : outre la doudoune, pièce phare de cette série, on y trouve des vestes en tissu technique imperméable, un blouson imperméable, plus urbain, en tartan rouge, un pull reprenant ce tartan rouge en oversized, des sweats et des tee-shirts. Elle est disponible dans l’ensemble des magasins Sandro.


L'une des pièces de la collab' Kith X Tommy Hilfiger - DR


Outre-Atlantique, Kith a choisi Tommy Hilfiger pour sa collaboration aux logos omniprésents. Cette ligne compte de nombreuses pièces : de la doudoune au jeans en passant par la chemise, les blousons et autres sweats et tee-shirts. La mention des deux griffes prend différentes formes : Tommy X Kith encadrant le « drapeau-logo » bicolore de Tommy Hilfiger, un T et K oversized sur un sweat ou encore sous forme d’écusson retravaillé. La capsule est distribuée dans les magasins, corners et e-shop Kith.

Si la grande majorité des marques utilisent la vidéo pour leur lancement, toutes n'en ont pas le même usage. Ainsi, Kappa X K-Way met en scène de jeunes gens dans une cité et Sandro X Helly Hansen suit un jeune skateur dans les rues de Paris. Soit des registres très classiques en matière de communication. Chez Kith, en revanche, son fondateur, Ronnie Fieg prend plus de dix minutes pour interviewer et surtout échanger avec Tommy Hilfiger, qu'il considère comme l'un de ses mentors. Les deux hommes évoquent leurs débuts, leurs points communs et leur façon de voir leur métier. Un exercice, certes très américain, mais plus atypique, qui met en avant le respect que se portent ces deux figures de la mode.

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