La reprise de 2010 ne sera pas confirmée en 2011. Selon les prévisions exclusives de Xerfi, la demande de prêt-à-porter (PAP) féminin diminuera de 2% en volume et de près de 1% en valeur à 11,4 milliards d’euros avant de se stabiliser en 2012. Ce poste de dépenses est en effet particulièrement exposé aux arbitrages des ménages face à un pouvoir d’achat en berne.

La consommation d’habillement




Cette évolution suit en fait la tendance du marché de l’habillement en général. Les experts de Xerfi anticipent en effet une stagnation de la consommation d’habillement l’an prochain à un peu plus de 29 milliards d’euros, sur la base d’une stabilisation du pouvoir d’achat des ménages. Les dépenses en vêtements des Français représenteront alors moins de 2% de leur consommation totale.

La course aux parts de marché s’engage

Le repli de la consommation de prêt-à-porter féminin aura bien sûr un impact négatif sur le chiffre d’affaires des distributeurs en 2011. Confrontés à la baisse de la demande, ceux-ci doivent aussi gérer la flambée du cours des matières premières (celui du coton en particulier) et le renchérissement du coût du travail dans les pays à bas salaires (Chine et Bangladesh notamment). Face à cet environnement moins porteur, les opérateurs redéfinissent leurs stratégies d’approvisionnement au profit du sourcing de proximité et adaptent leur politique tarifaire.


Chiffre d’affaires des distributeurs spécialisés dans le PAP féminin




Ils revisitent également leur offre et/ou étoffent leur réseau de distribution. Les experts de Xerfi ont en particulier mis l’accent sur les stratégies à l’oeuvre chez les spécialistes de l’habillement :

• Les enseignes, spécialistes ou non de la mode féminine, cherchent à renforcer leur pouvoir de marché. Une ambition qui passe par la croissance interne et la poursuite du maillage territorial. L’extension des réseaux s’accompagne de la modernisation des concepts de vente et parfois de l’ouverture de flagships à Paris (Uniqlo ou Desigual dans le quartier de l’Opéra par exemple). La croissance externe et les opérations de fusions-acquisitions d’enseignes positionnées sur les mêmes niveaux de gamme est aussi à l’honneur. C’est ce qu’illustre, entre autres, la création du groupe SMCP en 2010 par le rapprochement de Sandro, Maje et Claudie Pierlot dans le « luxe abordable » ;

• Les véadistes traditionnels s’efforcent, eux, de développer une identité plus tendance sur le web. C’est le sens du renouvellement plus fréquent des collections, du travail de marques (partenariats avec des créateurs de mode…) et d’un positionnement de spécialiste sur des niches et segments (grandes tailles…) sous-exploités par leurs concurrents. Ainsi La Redoute et Damartex ont respectivement racheté Castaluna (grandes tailles) et Afibel (PAP senior) fin 2010.

Profiter de la croissance de l’e-commerce

Au-delà, la plupart des opérateurs ambitionnent de profiter de la vitalité de l’e-commerce et de la croissance à deux chiffres des ventes en ligne d’habillement. Les véadistes traditionnels misent tout sur la vente en ligne sans négliger le lancement d’applications mobiles (m-commerce) et de boutiques intégrées à leur page facebook (f-commerce) à l’image de La Redoute. Et si la plupart des enseignes de distribution physique ont leur site marchand, certains leaders n’ont pas encore franchi le pas (Jacqueline Riu, H&M France…).

Si l’enjeu du web est de taille, les distributeurs de prêt-à-porter féminin doivent pourtant avoir en tête que la Toile consacre la multiplicité des façons de consommer la mode. Les sites de déstockage, d’occasion, de location, de troc ou d’achats groupés sont autant de nouvelles formes de concurrence. Internet est donc synonyme de nouveaux business models et de nouvelles formes de concurrence.

Delphine David