La Fée Maraboutée mise sur un mannequin-robot pour plus de précision morphologique

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
23 mai 2021

Discrète depuis son arrivée fin 2019 à la direction de la Fée Maraboutée, Gaëlle Lelong prend aujourd’hui la parole pour présenter un partenariat technologique avec la société française Euveka, qui a développé un mannequin-robot évolutif (du 36 au 46). L’objectif? Permettre de concevoir et produire au plus juste, améliorer le fit des produits, et réduire les retours et invendus. Un outil qui aide donc la marque de mode féminine dès la création d’un modèle, mais qui lui a aussi permis de lancer cette saison le personal shopping en visio. Explications.

Ce robot peut reproduire, après la prise de mesures en 7 points, la morphologie d’une personne. Puis en quelques secondes, adopter une autre silhouette. La marque née en 1996 à Roanne vient ainsi de lancer le shopping à distance via rendez-vous vidéo: le mannequin est alors programmé aux mensurations de la cliente. Sur conseil d’une vendeuse, elle peut vérifier le bien-aller d’un vêtement par écran interposé. Un service actuellement en test depuis une boutique du réseau, et qui sera pérennisé au sein de la boutique-école récemment créée au siège, à partir du 24 mai.

"Cet essayage virtuel, à distance, crée une expérience d’achat unique, très en proximité avec la cliente et s'impose pour nous comme un nouveau canal de vente", expose Gaëlle Lelong, qui a travaillé ces dernières années en tant que manager de transition (offre, achats) pour Zapa, Ekyog et Burton of London, après avoir œuvré chez Kookaï et Morgan notamment. "Les premières sessions vidéos réalisées affichent un taux de conversion de 100% et des paniers moyens plus de 2 à 3 fois supérieurs à la normale".

Construire une banque de données morphologiques

Autre fonction du robot? Aider les clients de l’e-shop à visualiser le porté des produits, pour 50% des références de cette saison printemps-été. Un onglet dédié présente ainsi une série de photos du vêtement sur le mannequin, selon les différentes options de tailles proposées.

De plus, la récolte de la data sur le sujet des tailles, auprès des clientes, permettra de constituer une bibliothèque de données morphologiques. Et aidera à optimiser le sizing et les commandes pour les prochaines collections. "Quand je suis arrivée, il y avait quelques problèmes à résoudre sur le sujet des fit de certains produits. Nous devons mieux connaître nos clientes", appuie la dirigeante, qui a également retravaillé la plateforme de marque.

Les mots d’ordre de la Fée? "Être une marque-amie du quotidien, qui ne contraint pas les corps et ne dicte pas la façon de s’habiller", décrit Etienne Laforge, directeur marketing et communication. La griffe, qui cible les femmes de 35 à 65 ans, a davantage scénarisé ses collections, en découpant des mini-tableaux à thème, qui sont dévoilés plus régulièrement qu’auparavant.

La production, désormais réalisée à 75% en Europe, intègre de plus en plus de matières écoresponsables. 20% de la collection actuelle est fabriquée à partir de coton bio, viscose Ecovero ou polyester recyclé. Le cap fixé est d’atteindre 50% en 2023 et 80% en 2025. La laine recyclée sera utilisée à partir de la saison prochaine.

Un déploiement envisagé en France et à l'export

Le réseau de La Fée Maraboutée compte 140 points de vente (succursales, affiliés et des corners), et comprend aussi des revendeurs mulitmarque. Le wholesale pesant 30% de son activité. L’an dernier, les ventes de la marque ont reculé d’environ 25%. Un coup dur évidemment, mais "la société est assez saine financièrement", atteste Gaëlle Lelong. L’e-shop, qui a été remanié, a vu son activité bondir de 27% l’an dernier, et de 100% au premier trimestre 2021. D'autre part, de nouveaux axes de développement sont sur la table, notamment l’export avec des arrivées prévues en Australie, à Taiwan et Singapour, en wholesale.

Côté boutiques, la dirigeante cible des ouvertures à l’enseigne dans la péninsule ibérique et au Benelux. Et en France, de vingt à trente points de vente pourraient encore compléter le maillage, notamment en partenariat: "la demande est croissante, plusieurs de nos affiliés souhaitent ouvrir un second magasin". Notamment dans les villes moyennes.

L’entreprise, qui avait réalisé 58 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019, est détenue depuis 2012 par le fonds Silverfleet Capital. Ayant fait le dos rond pendant la crise, l’investisseur programme sa sortie pour 2022. Le travail de modernisation opéré devra donc séduire de nouveaux actionnaires.