La griffe John Galliano ouvre un nouveau chapitre de son histoire

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
2 juin 2015

John Galliano fait sa révolution. Après quatre années en sourdine ponctuées par l'éviction en mars 2011 de son fondateur, le créateur John Galliano, et la faillite en octobre 2013 de l’italien Ittierre, qui produisait ses collections en licence, la marque de prêt-à-porter dessinée par Bill Gaytten, l’ex-assistant de John Galliano, et détenue par Christian Dior Couture (LVMH), revient sur le devant de la scène avec une nouvelle image et stratégie.

«Cette période chahutée nous a amené à repenser toute la stratégie de la marque pour repartir avec un nouveau projet, en changeant les équipes afin d’apporter une nouvelle énergie », explique le directeur général Dominique de Longevialle. Frank Durand, qui a travaillé entre autres pour Balmain, Mugler et Isabel Marant, a été appelé pour redéfinir l’identité visuelle de John Galliano.

Le directeur artistique a redessiné le logo, qu’il a débarrassé de son côté gothique, travaillant sur « un esprit à la fois raffiné et brut ». De même, le packaging mélange le papier kraft, façon carton de patronage, et les lettres dorées du nom du label. Quant à la campagne publicitaire, qui sera diffusée fin 2015, elle sera réalisée dans les rues de Londres évoquant les débuts de John Galliano. « Cela replace la marque dans son élément d’origine, faisant oublier sa période négative », commente le directeur général.

Côté collection, exit la 2ème ligne et le positionnement hyper luxe de la ligne principale. John Galliano ne sera plus qu’une seule et même collection élargie, composée de deux âmes. Une partie «défilé», appelée « show collection » s’appuyant sur l'atelier parisien de la Maison, avec des pièces féminines plus sophistiquées comme des robes de soirées brodées pouvant aller jusqu’à 2000 euros, qui défilera pendant la fashion week.

L’autre partie de la collection, pour homme et femme, sera quant à elle positionnée dans un segment premium contemporary, donc plus accessible en terme de prix, entre 300 et 1000 euros pour le cœur de gamme, mais aussi en terme de portabilité.

La nouvelle ligne John Galliano sera produite et distribuée en licence par la société italienne Studio Roscini, récemment rebaptisée Modalis. Un fabricant installé en Ombrie, à Spello près d’Assise, qui travaille notamment pour Céline, Jason Wu, Proenza Schouler, etc.

« On a beaucoup travaillé sur les archives. Nous nous sommes projetés sur Londres et les créations de John Galliano des années 1990. Nous avons récupéré des éléments très forts tout en nous inscrivant dans la modernité. La marque a fêté ses 30 ans en 2014. Bill Gaytten a travaillé pendant plus de 20 ans avec John Galliano. Le résultat est très intéressant et ce nouveau projet est plutôt bien accueilli, avec une grande curiosité », souligne le patron de la griffe.

La collection printemps/été 2016 sera dévoilée à l’occasion de la Semaine de la mode masculine à Paris, le 25 juin prochain dans une galerie de la rue du Perche, tandis que le défilé John Galliano femme se tiendra comme d’habitude à Paris en octobre. « Ces dernières années, nous avons toujours continué à défiler avec la femme et à communiquer sur la marque, en gardant notamment un bureau de presse en Chine », rappelle Dominique de Longevialle.

La distribution de John Galliano sera développée progressivement à travers le canal multimarque avec l’objectif de « reconquérir sa place dans les grands magasins », puis à horizon 2016-2017 via des boutiques monomarques.