La mode low cost de Zeeman ne freine pas sa course en France

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
7 oct. 2020

Toujours plutôt discrète, Zeeman avance pourtant à un bon rythme sur le marché français, où la marque va franchir dans quelques mois la barre symbolique des 300 points de vente. Un solide réseau tissé dans ce pays où elle est présente depuis 28 ans, bien qu'elle ait réellement accéléré son déploiement depuis une dizaine d'années. Ce spécialiste néerlandais de l'habillement à bas prix espère encore voir grandir ce parc dans les années à venir : il ne vise rien de moins qu'une centaine de nouvelles ouvertures en cinq ans dans l'Hexagone, à l'heure où le paysage de la distribution mode milieu de gamme y subit de sérieux revers (Camaïeu, La Halle, André…).

Durant l'année 2020, alors que sévit la crise sanitaire, Zeeman aura inauguré une dizaine de nouveaux magasins dans l'Hexagone. Notamment cinq adresses en septembre et début octobre, à La Garde, Joué-lès-Tours, Epinay-sur-Seine, Saint-Sébastien-sur-Loire et Balaruc-le-Vieux. De plus, un magasin va s'installer à Cesson-Sévigné en décembre, tandis que début 2021, ce sont quatre ouvertures qui sont programmées le même jour, le 21 février, dans les villes de Sorbiers, Fougères, Les Mureaux et Creil. Zeeman complète ainsi son réseau en ciblant des villes petites et moyennes, sur des surfaces de vente d'environ 250 mètres carrés le plus souvent situées en périphérie.  

"Malgré un contexte économique général difficile, nous sommes ravis de voir que notre concept séduit chaque jour de nouveaux consommateurs en France. Nos clients sont attirés à la fois par nos prix bas, mais aussi par la qualité de nos produits et par la philosophie de la marque", énonce Erik-Jan Mares, directeur général de la société, dont le fondateur Jan Zeeman est décédé cet été.

La chaîne au logo bleu et jaune a réalisé sur le marché français un chiffre d'affaires de 146,8 millions d'euros selon les données de société.com. Son offre vestimentaire couvre les segments de la femme, de l'homme et de l'enfant, complétée par quelques articles de linge de maison et de décoration. On peut par exemple trouver un body pour bébé à 1,99 euro, un sweat pour homme à 9,99 euros ou un blouson pour femme à 16,99 euros.

Née en 1967 aux Pays-Bas, et toujours détenue par la famille fondatrice, Zeeman totalise 1.300 magasins dans sept pays d'Europe et a généré 639,1 millions d'euros de ventes en 2019. Elle résume sa stratégie par le mot néerlandais zuinig qui signifie "économie" mais aussi "attitude respectueuse", et dit s'engager vers un commerce plus responsable en privilégiant par exemple le transport des produits par voie maritime plutôt que routière, ou en proposant des basiques en coton bio.

Pour afficher des prix bas, l'entreprise n'emploie aucun intermédiaire, mise sur les gros volumes, et conçoit toute action dans une logique de réduction des coûts. En magasin par exemple, l'aménagement est rationnel mais assez sommaire, tandis que les dépenses de communication sont minimes.