La nouvelle génération des directeurs artistiques : ces créateurs d'influence

A l’occasion de la quatrième édition du salon de service pour les marques de mode Traffic, qui se tenait les 20 et 21 mars derniers au Carreau du Temple à l’initiative de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, le spectre des questions abordées lors des conférences étaient larges. Innovations technologiques, solutions business étaient naturellement au rendez-vous de cet événement pragmatique à destination des marques, mais pas seulement. Il a également été l’occasion de se pencher sur la création, et surtout sur ses figures majeures du moment : la nouvelle génération des directeurs artistiques.


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Louis Vuitton - automne-hiver 2019 - Homme- Paris - © PixelFormula
 
Il est aujourd’hui acquis qu’un nom a supplanté les autres quand il s’agit de parler de DA star et "bankable", celui de Virgil Abloh. Il était donc naturellement sur toutes les lèvres lors de la discussion animée par la journaliste Sophie Abriat, regroupant à ses côtés la spécialiste de la communication et fondatrice de l’agence Ritual Projects, Robin Meason, mais aussi Antoine Ressaussière, directeur de marque pour Maison Kitsuné, René Celestin, le fondateur de l’agence de production événementielle OBO, et enfin Valentina Maggi, de l’agence de conseil RH Floriane de Saint-Pierre & Associés.
 
Virgil Abloh est-il emblématique de cette nouvelle génération de créatifs de premier plan ou est-il un cas à part ? Le débat est là. Oui pour ce qu’il dit du moment, estime Antoine Ressaussière : « C’est un enfant de l’entertainment, de la musique… Ce qui s’est passé ces dernières années c’est que le milieu de la musique a dû totalement se repenser sous le prisme des marques, pour retrouver de la valeur après les bouleversements technologiques qu’il a connu. Kanye West (ex-mentor de Virgil Abloh) a dû lui-même se repenser comme une marque. Avec cette nouvelle approche, ce n’est pas étonnant que les personnalités issues du monde de la musique soient aujourd'hui au sein des marques de mode », explique-t-il.
 
En corrélation avec l’avènement de la tendance streetwear, la musique s’est avérée être un fil rouge de ce débat sur les nouveaux directeurs artistiques. Et le panel d’invités de se demander s’il y a peut-être de futurs DA de griffes de mode ou de luxe parmi les actuelles stars du hip-hop. Il y en a au moins une : Rihanna. Le pari qui semble se confirmer de LVMH de lancer une véritable griffe globale avec la célèbre barbadienne est également révélateur.
 
Pour Valentina Maggi, cela reflète le rôle du directeur artistique aujourd’hui : « L’appellation qui correspond le mieux pour ce nouveau rôle serait plutôt "creative content director" finalement. Aujourd’hui les marques produisent énormément de contenus. Il faut pour cela un chef d’orchestre qui ait une vision créative puissante, hors mode parfois. Comme le monde actuel a multiplié le nombre de points de contact entre le client et la marque, il faut être cohérent sur chacun d’entre eux, piloter l’ensemble. On est presque davantage sur un rôle d’activation de marque. Un DA est un influenceur, comme Rihanna par exemple. Ce qui est intéressant c’est cette dimension de catalyseur d’influences sociales, culturelles ».
 
René Celestin abonde dans ce sens : « L’esthétique n’est plus le seul problème pour les maisons aujourd’hui. Il y a aussi des messages politiques. Il faut charger son message de valeurs pour s’adresser aux communautés », explique celui qui orchestre de nombreux défilés pour les marques.
 
Faut-il obligatoirement, à l’instar de Virgil Abloh ou Rihanna, être maître de l’influence pour devenir DA ? « Il y a des contre-exemples, forcément, dit Robin Meason. Des gens discrets, mais souvent ce sont des créatifs déjà installés… Pour un nouveau, c’est quand même assez évident que les réseaux sociaux et la sphère des peoples offrent une visibilité nécessaire pour émerger. Il faut mettre en place un storytelling qui soit authentique et qui ait du fond pour ensuite accéder à une forme de légitimité auprès de la presse par exemple », estime la communicante. Le cas de Simon Porte Jacquemus est ainsi également cité en exemple, pour la réussite avec laquelle il a su manier ces éléments en vue de se faire un nom et une place sur l’échiquier créatif.


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Jacquemus - automne-hiver 2019 - Homme - Paris - © PixelFormula

Miser sur ce type de directeurs artistiques stars qui incarnent leur sujet, c'est notamment le choix de LVMH donc. Un choix forcément lié à la question du renouvellement de la clientèle et de la quête des fameux millennials, relève Sophie Abriat, qui modérait le débat.
 
Mais comment trouver les futurs grands DA, outre le vivier d'artistes qui trustent les charts ? « C’est la mission de l’intelligence artificielle peut-être, suggère René Celestin, un brin provocateur. On pourrait les trouver via différents critères, leur zone d’influence en fonction de la cible recherchée par une maison, leur univers, leurs collaborations… »
 
Les collaborations, l’outil de visibilité ultime pour détecter des futurs grands designers ? Oui, selon le fondateur de l'agence de production événementielle OBO, et peut-être bien plus que les défilés dont il est pourtant le spécialiste… « Les défilés sont peut-être moins importants qu’on le croit, et je pense qu’ils vont baisser en importance. Il y a aujourd’hui 50 000 autres canaux pour s’exprimer. Les défilés ne sont plus indispensables, les collaborations si. C’est le nouveau mode de fonctionnement de cette génération. Finalement, Virgil Abloh, c’est un peu une collaboration à long terme avec Louis Vuitton »… estime René Celestin.   
 
Le talent et l’art de surprendre de Glenn Martens (Y/Project) sont également évoqués, mais pas seulement : « On peut penser à des noms qui semblent programmés pour devenir de futurs DA d’envergure. Je pense à Matthew Williams d’Alyx, Heron Preston… Et puis du jour au lendemain, sans prévenir, peut parfois émerger quelqu’un qui sort de nulle part et certainement pas du sérail », estime Antoine Ressaussière.
 
Si l’on a prédit plusieurs fois la fin des directeurs artistiques stars, comme l’assemblée l’a souligné en évoquant la fin de l’époque dominée par les Galliano, McQueen et Decarnin, il est évident que de nouvelles personnalités ont bel et bien émergé ces dernières années. Mais combien seront-ils à briller sur la durée ? « Je ne pense pas que le cas Virgil Abloh se reproduise. Il lui a fallu des années pour apprendre, en regardant Kanye West faire des erreurs, s’amuse René Celestin. C’est pour cela que ce sera très intéressant de voir comment va s’articuler le projet de Rihanna. Sa marque Fenty a été une vraie surprise. Il peut y avoir tous les budgets du monde, tous les créatifs autour de la table, c’est elle qui décidera, à la fin… Car à un moment, avec tout ce qu’on a dit sur la personnalité du DA, il faut que le produit émerge ! », conclut-il.

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