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La production à la demande au coeur d'un sourcing qui se réinvente

Publié le
today 10 janv. 2020
Temps de lecture
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Prises entre le recul des ventes, la chasse aux destructions d'invendus et l'aspiration à une consommation raisonnée, les marques rebattent plus que jamais les cartes de leurs politiques d'approvisionnements. L'année 2020 sera celle d'une contraction des volumes commandés, tandis qu'un nombre croissant de marques s'essaient à la production sur demande. FashionNetwork.com se penche sur ces évolutions avec ce dossier qui fait écho à une conférence sur ce thème lors du prochain salon Who's Next.


Shutterstock


Pas moins de 37 % des marques interrogées par l'Institut Français de la Mode indiquent vouloir réduire leurs volumes d'approvisionnements durant l'année en cours. Une explosion par rapport aux 10 % qui répondaient de même deux ans plus tôt. En parallèle, 37 % du reste du panel indiquent vouloir stabiliser leurs volumes de commandes. En l'espace de seulement deux ans, la part des entreprises souhaitant doper les volumes a ainsi chuté de 44 % à 26 %.

Un glissement quantitatif à ne pas confondre cependant avec une redistribution des commandes au profit d'un sourcing à court terme. Ce dernier, mêlant réassort et actualisation, devrait cette année peser 18 % des commandes, contre 21 % l'an passé. Le moyen terme progresse lui, en un an, de 31 à 35 %. Tandis que le long terme devrait en 2020 représenter 47 % des commandes passées, à niveau stable par rapport aux 48 % en 2019.

" Nous sommes face à un vrai mouvement de fond", nous expliquait ainsi en décembre le directeur de l'observatoire économique de l'IFM, Gildas Minvielle : "Il y a désormais une volonté de s'approvisionner en fonction de ce qu'ils vont vendre, et d'arrêter la boulimie d'approvisionnement. Et cela pour plein de raisons : parce que le marché est en contraction, mais aussi par démarche écoresponsable. C'est très spectaculaire."

Un contexte propice au questionnement



Les ventes d'habillement baissent. Les promotions érodent les marges. Stocker coûte cher. Et détruire les invendus sera bientôt interdit. La fast-fashion, dans laquelle nombre de marques ont brièvement vu la seule solution pour capter l'attention d'une clientèle zappeuse, montre selon plusieurs observateurs des limites éthiques et économiques. Réduire les quantités de pièces produites commence à s'imposer à de plus en plus de professionnels de l'industrie, qui ont progressivement érigé la rationalisation en valeur cardinale.

Un changement illustré par les choix stratégiques d'acteurs de la vente à distance. Récemment relancé sous une nouvelle égide, 3 Suisses a fait le choix de réduire massivement son offre et de privilégier matériaux naturels et pièces made in Europe. Un gain en termes de lisibilité et de responsabilité, qui se fait au travers de quantités réduites, à même de limiter les risques d'invendus.

Une approche similaire à celle choisie par le groupe Boohoo qui, un temps dépendant des productions chinoises, indiennes et turques, fabrique désormais pour moitié outre-Manche. Un principe baptisé "Test & Repeat" impliquant de produire 300 exemplaires, avant de lancer un éventuel réassort en cas de succès. Une production réactive qui donne une importance renouvelée à la planification.

"Cela impose une certaine discipline, d’acheter en petite quantité, et implique au départ de bien planifier les commandes, avec des mix produit parfois complexes", explique ainsi la fondatrice, Carol Kane : "Tout en nous basant aussi sur l’historique des ventes : les robes représentent environ 30 % de notre activité, cela pourrait passer à 40 % l’an prochain, tandis que cela atteint déjà 50 % en période de fêtes. Donc, outre s’adapter aux résultats des ventes en cours, il faut continuer à anticiper les variations."

Attendre les commandes



Face à cette volonté de réduire au maximum les risques d'invendus, une approche nouvelle s'est manifestée. Des marques ont décidé de ne produire qu'une fois la commande passée. Une logique qui a trouvé son essor avec le développement du modèle du financement participatif. Malgré des produits délivrés parfois à longue échéance aux commanditaires, celui-ci a permis de sensibiliser le public. Et nombre de DNVB (digital native vertical brands) n'ont pas manqué d'adhérer au concept, s'emparant au passage du potentiel ainsi offert par la personnalisation et le sur-mesure. En France, c'est notamment le cas des marques Atelier NA ou The French Tailor, sans oublier Asphalte, dont les lignes masculines embrassent un principe de vente événementielle et d'objectif minimal de précommandes avant de lancer la fabrication.

Mais de grandes enseignes sont désormais bien décidées à se frotter elles-mêmes à cette production à la demande. Ainsi, Promod s'est particulièrement illustrée en la matière, lançant pour l'automne un modèle de manteau en trois longueurs et multiples coloris, pour une production menée en Tunisie après une phase de vente limitée dans le temps.


Plus de 2 000 clientes auraient pris part à la première production à la demande organisée par Promod autour d'un modèle de manteau - Promod



"Nous avons eu plus de 2 000 clientes, et quasiment aucun retour", se félicitait la CEO Nadine Caux en novembre, inscrivant l'initiative dans la nécessité de repenser la filière : "Nous avons fait beaucoup d'argent, puis on s'est pris une raclée : il faut aujourd'hui transformer un modèle qui a 40 ans."

Dans son projet de responsabilisation de l'offre, Maison 123 s'est également essayée à la mode on demand. En poussant les préparatifs encore plus loin : un panel de consommatrices a été questionné sur la couleur, le motif et le prix idéal pour un pull torsadé. Ce dernier a par la suite été mis en pré-commande, avec une production lancée à terme.

Réduire non sans rationaliser



Mais la production à la demande n'est pas amenée à se limiter à des commandes réduites. Comme en témoignent les investissements du japonais Fast Retailing (Uniqlo, Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam Tam…) pour développer des "systèmes de production de masse à la demande". Outils devant permettre d'approvisionner l'ensemble du marché asiatique en fonction des demandes locales, et de s'adapter ainsi aux besoins spécifiques et saisonniers des différents clients.

Un parti pris qui traduit une réalité liée à ces nouveaux modes d'approvisionnement : "Baisser les coûts sans repenser votre structure, vous ne faites que reporter le problème", nous explique Agnès Vernier, consultante en marketing de l'offre, qui a récemment rejoint Tekyn. "Faute de quoi on reproduit les mêmes travers. Commander moins ne vous rend pas plus réactif en cas de problème dans les ventes, et réduire à nouveau les commandes derrière empirera les choses. C'est bien la structure d'approvisionnement et la flexibilité de l'offre qui doit être réfléchie, avant même d'aller dans cette direction."

Un nouvel écosystème



Signe qui ne trompe pas, le spécialiste français des machines pour l'industrie de matériaux souples, Lectra, a lui-même enrichi son offre de solutions 4.0 ciblant spécifiquement la production à la demande et la personnalisation. Idem chez le spécialiste Gerber Technology, qui a collaboré avec la créatrice Stéphanie London afin de créer une collection à même de démontrer les capacités de ses solutions techniques de fabrication sur demande. Le londonien Unmade s'est pour sa part positionné sur les softwares destinés à la production "on demand" des produits mode et sportswear, séduisant notamment Farfetch dans ce domaine.


Le "pull idéal" autour duquel Maison 123 s'est essayée à la production à la demande - Maison 123



Mais la mode à la demande peut aussi apporter des débouchés à des façonniers plus petits. C'est en tout cas le concept de départ de Tekyn, qui s'est spécialisé dans la mise en relation entre marques et fabricants. L'entreprise propose à ceux-ci de fluidifier leur production via la robotique, l'acquisition d'images et la découpe par algorithme et marque préalable des matériaux. Une réactivité accrue qui lui permet de répondre en quelques jours aux demandes des marques partenaires, parmi lesquelles 1083, Cache Cache ou encore Camaïeu.

Plus facile pour les jeunes marques



En poussant progressivement les fabricants vers des productions plus courtes, la mode à la demande pourrait à terme faciliter la quête de sous-traitants pour les jeunes marques. Celles-ci trouvent en effet souvent porte close, en raison de volumes de commandes réduits. Et, quand elles trouvent, elles peuvent voir leurs productions reportées pour contenter de plus gros donneurs d'ordres. Le glissement de la filière vers des volumes réduits ou sur demande pourrait ouvrir de nouveaux débouchés à ces créateurs, mais aussi s'inscrire dans leurs nouvelles attentes. "Je rencontre énormément de jeunes marques qui veulent de toute manière une production de proximité, via des ateliers avec lesquels ils peuvent développer de vraies relations", explique Agnès Vernier : "Tout comme les consommateurs, les jeunes créateurs veulent réintroduire de l'humain et de l'authenticité".

Une volonté qui n'amènera pas l'optimisation des volumes et la production à la demande à supplanter les grands schémas actuels d'approvisionnement. Mais qui devrait permettre au sourcing d'habillement de s'enrichir d'une voie aussi alternative que complémentaire.

Pour en savoir plus sur ces enjeux complexes, la conférence "Réinventer les modèles pour une mode plus durable" dont notre média est partenaire s'intègre dans le riche programme du salon Who's Next à Paris. Elle se déroulera le lundi 20 janvier à 11h15 dans le hall 6 du parc des expositions de la Porte de Versailles.

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