La relance de Lancel selon Marco Palmieri

Difficile d'imaginer un meilleur emplacement commercial que le flagship parisien de Lancel. Situé au 12, place de l'Opéra, c'est un espace merveilleusement aéré, au coeur d'un quartier très fréquenté, dont le premier étage offre un point de vue imprenable sur le joyau imaginé par l'architecte Charles Garnier.


Marco Palmieri

Mais c'est aussi le point d'ancrage d'une vénérable maison de maroquinerie dont le naufrage annoncé depuis plusieurs années ne fait pas partie des plans de son nouveau propriétaire, Marco Palmieri.

PDG et propriétaire de Piquadro - une marque de bagages italienne en plein essor -, ce dernier s'est offert le contrôle de Lancel au mois de juin dernier, rachetant la marque au groupe Richemont, troisième conglomérat de luxe mondial.
 
Fondée en 1876, Lancel compte 60 points de vente : des magasins monomarques comme à Paris ou bien des points de vente dans les grands magasins. Comme un certain nombre d'autres marques françaises de maroquinerie - citons Longchamp -, Lancel était à l'origine un fabricant d'accessoires pour fumeurs, doté d'un petit magasin parisien, avant de devenir une marque célèbre à l'échelle planétaire. Ce qui n'a pas freiné le déclin de son chiffre d'affaire ces dernières années, refroidi par le manque d'investissement et une offre de produits souvent jugée désuète.

Au cours de l'exercice qui a pris fin le 31 mars 2018, les ventes ont atteint 53 millions d'euros, soit moins de la moitié du chiffre d'affaires enregistré par l'entreprise il y a cinq ans. Les pertes s'élèvent à 23 millions d'euros. Données d'autant plus étonnantes quand on se rappelle que Richemont a déboursé 346 millions de dollars il y a dix ans pour acquérir Lancel.
 
Au bout du compte, avec près de 30 millions de pertes attendues au cours du dernier exercice, Richemont a payé Marco Palmieri pour se débarrasser de la marque. Même si l'accord lui impose de verser à Richemont jusqu'à 35 millions d'euros de redevances au cours de la prochaine décennie.



Piquadro avait également racheté la marque florentine The Bridge en 2016. Mais pourquoi Marco Palmieri, le PDG et moteur de Piquadro, est-il si sûr de pouvoir remettre Lancel sur le chemin de la rentabilité alors que la vénérable maison semble avoir perdu tout son charme ?
 
« Pourquoi avons-nous choisi de racheter Lancel ? Après avoir racheté The Bridge, on a remis la marque en état et aujourd'hui elle est rentable. On a réalisé qu'on pouvait réaliser la même opération avec d'autres marques. Alors on a contacté Richemont : garder Lancel ne correspondait pas à leur stratégie et ils ont accepté de nous vendre la maison », se réjouit Marco Palmieri en sirotant son café à Paris.
 
Pour Angèle Lancel, fondatrice de la maison, le sac à main était « le secret de la séduction féminine ». Son fils Albert a développé la marque à l'échelle internationale, mettant l'accent sur des poches pratiques et des miroirs intérieurs, sur des cuirs de qualité, lézard et veau velours en tête.
 
Pour Marco Palmieri, Lancel est un bijou un peu poussiéreux qui a besoin d'être poli et restructuré, redynamisé, remis au goût du jour. « Lancel est une maison unique. Fondée il y a 145 ans, elle dispose d'archives incroyables. Des milliers de produits surprenants, de la fin du XIXe siècle jusqu'à aujourd'hui. Une trace extraordinaire, qui témoigne de la façon dont une maison se positionne à l'avant-garde, avant de devenir une marque classique, malgré son passé axé sur la recherche et l'innovation. Comme une sorte de magasin Colette avant Colette », affirme-t-il.
 
Entrepreneur acharné, mais d'une indolence pleine d'élégance, Marco Palmieri a commencé à fabriquer des articles de maroquinerie dans son propre garage, parcourant les routes du nord de l'Italie pour distribuer ses produits au volant d'une Renault 5. Aujourd'hui, sa marque Piquadro engrange chaque année plus de 100 millions d'euros et son patron cherche désormais à entamer la prochaine étape de sa carrière : construire un empire du luxe.

Ses plans pour Lancel ? « On veut s'adresser à un public beaucoup plus jeune, beaucoup plus intéressé par la mode. Notre cible : les Millennials. Une marque dynamique, rapide, entièrement fabriquée en Italie. Avant, les produits Lancel étaient confectionnés un peu partout. Notre objectif, c'est de fabriquer notre maroquinerie en Italie et nos bijoux en France ». Lancel a collaboré avec de nombreuses personnalités du tournant du siècle dernier, d'Arletty à Joséphine Baker, d'Édith Piaf à Maurice Chevalier.

Marco Palmieri ne tarit pas d'éloges sur sa nouvelle directrice artistique, la créatrice Barbara Fusillo, qui a rejoint Lancel en septembre 2017, avant le rachat par Piquadro. Née à Modène, celle-ci a étudié à Milan et Florence, avant de rejoindre Miu Miu, d'abord en Italie, puis à Paris, avant de passer deux ans chez Marc Jacobs à New York.


La designer Barbara Fusillo

« C'était une expérience formidable de travailler avec Marc sur ses collections de sacs. Puis j'ai décidé de retourner en Europe », raconte-t-elle, au deuxième étage de la boutique de la place de l'Opéra, qui a ouvert ses portes en 1921.

Sa définition de l'ADN de Lancel ? « Côté cuir : qualité extrême, avant-garde, créativité et équilibre parfait entre imagination et fonctionnalité. L'objet est conçu pour répondre aux besoins de son propriétaire », explique Barbara Fusillo.
 
Sa première collection depuis le rachat de la maison développe une vision beaucoup plus forte, notamment dans sa nouvelle ligne Romane : des cuirs plus élégants, des attaches plus astucieuses et une allure plus contemporaine - des sacs et des pochettes cloutés en cuir verni bordeaux et gris.
 
« L'idée n'est pas de choquer notre clientèle, mais de créer un produit réussi. Je suis très attirée par la fin des années 1970, mais rien à voir avec les hippies », précise-t-elle.

Quant à la boutique de la place de l'Opéra, elle a été rénovée, ornée de motifs Pop Art, d'étagères dorées et de meubles minimalistes plus élégants. On sent la nouvelle orientation mode de la marque : sophistiquée mais jamais agressive, entre modernisme et rétro-futurisme.
 
Marco Palmieri, fier de sa nouvelle acquisition, ne peut s'empêcher de le souligner : « Lancel existe depuis la fin du 19e siècle. Sans jamais faire faillite. Combien de marques peuvent se targuer d'une telle longévité ? »

Traduit par Paul Kaplan

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