La révolution tranquille du Bon Marché

Arrivé il y a quatre ans à la présidence du Bon Marché, Patrice Wagner, précédemment directeur de la division premium de Karstadt (KaDeWe à Berlin, Oberpollinger à Munich...) et du grand magasin Galeries Lafayette de Berlin, est en quelque sorte un chef des travaux permanents !

Depuis son arrivée en effet, le grand magasin de la Rive Gauche connaît plusieurs vagues de transformations avec déplacement de secteurs, agrandissements, réductions et globalement une vaste modernisation des espaces.

Le premier changement avait porté sur l’homme en 2012. Celui-ci avait déménagé du rez-de-chaussée du magasin principal au sous sol. Surtout, sa surface est passée de 3 500 à 5 000 m2 et il a même gagné un nouveau nom, L’Homme, Balthazar, son appellation précédente, étant désormais réservée à la seule marque propre du grand magasin.

Le nouvel ilôt consacré au chapeau

En septembre 2013, ce fut au tour d’un espace accessoires de 1 200 m2 d’être transformé au rez de chaussée regroupant maroquinerie, bijoux, gants, foulards, chapeaux, etc. Ainsi qu’un espace horlogerie cette fois de 650 m2 toujours au rez-de-chaussée. Aujourd’hui, c’est le secteur joaillerie voisin qui est en travaux.

Surtout, le dernier des grands chantiers encore en cours porte sur la Grande Epicerie et plus largement sur le magasin de la Maison. Le secteur alimentaire du grand magasin de la Rive Gauche, très réputé, qui pèse 20 % de l’activité, a été revu de fond en comble. Plus qu’un agrandissement, limité, en passant de 3 200 à 3 500 m2, il a gagné une nouvelle organisation et une allure délibérément haut de gamme.

La Grande Epicerie est un des derniers secteurs transformés. Ici la pâtisserie.

Lors de l’inauguration le 9 décembre dernier, Patrice Wagner, président du Bon Marché et de la Grande Epicerie soulignait: "La nouvelle Grande Epicerie de Paris est le concept d’épicerie fine le plus ambitieux d’Europe. Les travaux avaient commencé début 2012 par la création d’une cave et d'un bar à vins en sous-sol et sert de trait d’union avec l’espace homme du Bon Marché".

Architecturalement, la Grande Epicerie est portée par un puits vertical au centre de l’espace avec coupole et verrière transparente. Au-dessus de la Place du Marché, installée au rez-de-chaussée, regroupant pâtisserie, chocolaterie, boulangerie, poissonnerie, boucherie, etc. un restaurant comme suspendu a été installé au premier étage. Autour se situent les cuisines, donc visibles, comme d’ailleurs une partie des laboratoires installés en vitrine sur la rue de Sèvres et la rue du Bac. Près de 1 500 m2 de laboratoires sont aussi installés en sous-sol.

Un secteur maison en cours de finition, très chic

Ce magasin "2" abrite aussi désormais le secteur maison sur les premier et deuxième étages assurant ainsi une cohérence d’offre avec la partie alimentaire. Certes, l’offre maison y a perdu des mètres carrés en passant de 6 000 à 5 000 mètres carrés. "Cela passe par une concentration de l’offre, en literie, par exemple", souligne Patrice Wagner. La fin de la transformation de ce secteur doit intervenir en septembre prochain.

Cette refonte totale de la Grande Epicerie avec l’installation dans le bâtiment du secteur maison va permettre la poursuite de la mutation du bâtiment "mode" de l’enseigne.

A ce sujet, le prochain grand chantier va intervenir sur 2015 et 2016. Il s’agit de la refonte de la femme sur les premier et deuxième étages. Avec les accessoires et la lingerie, ce secteur féminin pèse 60 % des ventes. Si les arbitrages ne semblent pas tout à fait terminés, le deuxième étage devrait être celui du luxe et du plus haut de gamme, le premier étage étant plus contemporain et plus jeune. La chaussure passera elle-même du premier au deuxième en bénéficiant d’un espace agrandi. Un espace beauté grimpera également au deuxième étage, avec les accessoires cheveux, un bar à ongles, etc. La lingerie restera, elle, au premier étage.

Il est prévu aussi de doubler la passerelle actuelle du premier étage entre les deux magasins avec une seconde passerelle au deuxième.

Pour le grand magasin de la Rive Gauche, il est évidemment important de peser à Paris face aux mastodontes du boulevard Haussmann, à un moment notamment où revient sur le devant de la scène l’éventualité d’un classement en zone touristique du boulevard Haussmann qui permettrait à ceux-ci d’ouvrir le dimanche.

Sans nul doute, il est aussi déterminant d’apporter une posture de leader en termes d’offre. "Le Bon Marché doit être un magasin précurseur en termes d'offre de marques, souligne Patrice Wagner. C’est vrai pour le luxe, mais aussi et surtout en matière de sélection. Ce n’est pas le prix qui détermine l’entrée d’une marque au Bon Marché. C’est l’esprit et l’ADN de la marque elle-même".

L’enseigne de la rue de Sèvres a aussi une caractéristique majeure par rapport aux grands magasins du boulevard Haussmann. La clientèle française, parisienne et provinciale, y est dominante, en pesant 65 % de la fréquentation totale. "La clientèle étrangère, plutôt haut de gamme, qui pèse 35 %, est à la recherche au Bon Marché d’un esprit français, en présence d’une clientèle majoritairement française", souligne le président.

Les Américains sont en tête des visiteurs, suivis des Japonais, des Brésiliens. Les Chinois sont désormais en quatrième position. A la différence, là aussi d’Haussmann, c’est une clientèle exclusivement individuelle.

En tout cas, le Bon Marché est confiant quant à son avenir. A l’image de son récent passé. "Nous avons enregistré une évolution positive de l’activité en 2013 par rapport à 2012. Et de même au premier trimestre 2014", souligne Patrice Wagner.

Si la direction du Bon Marché constate une affluence de plus en plus grande de clients venant de la Rive Droite, il se félicite aussi de l’arrivée prochaine d’une nouvelle population à proximité du fait de la transformation en cours de l’hôpital Laennec voisin.

Autre évolution déterminante pour cette enseigne à implantation unique: le e-commerce. Depuis fin 2012, le Bon Marché a un seul site qui regroupe la Grande Epicerie, le Bon Marché, un magazine type blog et la liste de cadeaux de mariage.

Si celui-ci présente une sélection du magasin dans sa globalité, on est loin du site vitrine précédent. D’autant plus que, petit à petit, l’offre s’étoffe. Ce sera notamment le cas sur l’homme pour la saison automne-hiver prochaine.

Aujourd’hui, le site de e-commerce est seulement en français, même si des éléments d’information sur le grand magasin sont donnés aussi en anglais, en chinois et en japonais. L’enseigne livre en revanche dans toute l’Europe.

Le Bon Marché a travaillé le service en livrant par exemple par coursier sur Paris. On peut aussi désormais être livré en même temps d’une commande mixte Bon Marché et Grande Epicerie. L’enseigne pratique aussi le click and collect. Avec commandes sur le site et retrait en magasin par exemple.

Le site de e-commerce permet de poursuivre ainsi la relation avec des clients connaissant le magasin, notamment venant de province. Il permet aussi de toucher une clientèle plus jeune en l’intéressant notamment à des marques peu diffusées.

Parallèlement, le site s’accompagne d’un bouleversement du programme de fidélisation et de marketing relationnel avec l’abandon de la carte de fidélité actuelle au profit du Programme 24 Sèvres, qui sera lancé le 21 mai prochain. Celui-ci s’appuie sur une carte qui n’est pas de paiement, mais permettra de bénéficier d’avantages et de privilèges.

Ce Programme 24 Sèvres est commun au Bon Marché et à la Grande Epicerie. S’il donnera accès à des ventes privées, des remises, etc., il ne se veut pas non plus un simple distributeur de remises.

L’objectif pour l’enseigne est de mieux connaître ses clients en développant un important programme CRM. Objectif logique: mieux servir et récompenser les clients fidèles et évidemment en conquérir de nouveaux.

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