Le Bon Marché renforce sa stratégie autour de la personnalisation

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
22 mai 2018

Si le Bon Marché invite ses clients au voyage du 19 mai au 1er juillet, en dévoilant sa nouvelle thématique « C’est le souk au BM », le grand magasin en profite aussi pour accélérer sur le sujet de la personnalisation. Outre les ateliers permanents installés dans le point de vente de la Rive Gauche, ces événements temporaires lui permettent de réunir les marques et d’en tester de nouvelles autour de la customisation et du sur-mesure. L’objectif ? « Donner de la vie au point de vente, offrir une expérience différente au client, lui permettant d’éprouver la satisfaction de posséder un objet unique, bien à soi », justifie Jennifer Cuvillier, directrice du bureau de style du Bon Marché.

Sous des tentes berbères et dans un esprit foisonnant, ce nouveau temps fort prenant la suite de Mosaert réunit 70 marques dans une ambiance de caverne d’Ali Baba. On y retrouve par exemple Mad Lords, le créateur et curateur de bijoux et accessoires artisanaux, qui a débuté au Bon Marché il y a deux ans par le biais d’un stand de graffeurs exprimant leur créativité sur la maroquinerie signée par le grand magasin.

Cette saison, Mad Lords a considérablement étendu sa force de frappe : pour cet événement souk, elle a installé un atelier de tatouage éphémère, un autre de création sur-mesure autour du cuir et enfin un stand de piercing. Plusieurs griffes jouent aussi le jeu de la personnalisation via des objets pour lesquels on peut choisir les lanières des sacs (Isabel Marant, Kate Cate) ou les charms de différents bijoux (Camille Enrico, ou encore Room Service).

« La possibilité de personnaliser les produits s’affirme pour nous comme un critère de sélection des marques, atteste Jennifer Cuvillier. Nous travaillons un an avant la tenue d'un événement avec les équipes achat et communication, de même qu’avec la direction artistique pour définir l’univers et apporter autant de produits exclusifs que possible. Lors de ces temps forts, nous collaborons avec des marques déjà présentes dans notre offre, mais en profitons surtout pour tester de nouvelles griffes. On travaille main dans la main avec elles, parfois dans des délais très courts. »

Des labels qui peuvent par la suite s’installer plus durablement dans le magasin. C’est le cas pour La Bouche Rouge, jeune marque française de maquillage née il y a six mois autour d’un rouge à lèvres haut de gamme glissé dans un étui en cuir rechargeable. Pour le souk au BM, elle a dévoilé spécialement de nouvelles teintes dans les tons ocre et terracota, et offre surtout la possibilité d’apposer ses initiales ou tout autre message sur l’écrin. Le grand magasin a appelé ses fondateurs dès le lancement de leur griffe afin de nouer une relation particulière, qui devrait se poursuivre par une présence durable dans le lieu de vente.

Ce temps fort commercial met en lumière une stratégie plus globale, impulsée il y a deux ans par la création d’un atelier de customisation de jeans piloté par la marque parisienne Notify (broderies, patchs, laser, œillets…). Son spectre s’est depuis étendu grâce aux diverses envies créatives des clients, puisqu’elle reçoit toutes sortes de pièces de toutes marques à customiser dans son atelier où travaillent trois stylistes et a ouvert il y a un an un second espace de personnalisation côté chaussures. Plus récemment, Notify a investi l’espace streetwear avec le corner « C’est moi qui l’ai fait au BM », où l’on peut customiser t-shirts, hoodies et casquettes de la marque Notify.

Ce phénomène autour de la personnalisation s’amplifie donc : en témoigne l’installation en mars côté prêt-à-porter, aux côtés de Stouls, d’un salon permanent au 2e étage pour la créatrice Philippine Janssens, qui a fondé sa marque de pantalons féminins sur-mesure en 2010. Après un rendez-vous d’une heure, où les désirs et mensurations de la cliente sont pris en compte, celle-ci reçoit son modèle trois semaines plus tard. C’est finalement un clin d’œil aux origines du grand magasin, puisque son fondateur, Aristide Boucicaut, avait mis en place un service de confection sur-mesure.

En février 2018, c’est la jeune griffe de chaussures pour homme Le Calcéophile qui s’implantait au 1er sous-sol avec un atelier au sein duquel des artisans réalisent devant le client la couleur, la patine et le glaçage du soulier que celui-ci peut choisir parmi 15 modèles.

Enfin, la marque de lunettes Jimmy Fairly - présente depuis un an au premier étage – va elle se doter d’un nouveau concept inédit au rez-de-chaussée, appelé le Studio : il sera possible d’ici peu d’élaborer sa paire de solaires en choisissant les teintes, montures, branches et verres pour créer un modèle unique, assemblé en 15 minutes sur place. « On ne déploie pas encore ce service dans nos boutiques, livre Antonin Chartier, fondateur de la marque en 2011. Le Bon Marché est un lieu à la pointe du commerce, qui s’impose pour nous comme un laboratoire pour innover. »

Si les marques et le grand magasin construisent donc des échanges privilégiés, ce travail permet aussi au Bon Marché d’affirmer son ancrage tricolore. « C’est important pour nous d’encourager particulièrement les griffes françaises, la personnalisation est une problématique qui sollicite souvent une fabrication made in France. Ce côté local est plébiscité, tant par les Français que par les visiteurs internationaux. Notre cliente parisienne est habituée à ces temps forts et au bout de six semaines, elle attend le suivant. Il nous faut la surprendre par l’assortiment et la customisation est un des axes le permettant. » 

Toutefois, il n’est pas question de développer à outrance ce créneau du sur-mesure. « Nous n’avons pas prévu prochainement d’ouvrir un nouvel espace de ce type, car nous ne voulons pas non démultiplier les petits espaces, mais plutôt donner plus de place aux marques déjà en place qui couvrent désormais un bon spectre en termes d'offre personnalisable », explique Jennifer Cuvillier.

Une offre de personnalisation qui est une vraie valeur ajoutée pour le magasin, qui la met en avant face à la concurrence pour se différencier. D'autant qu'elle est génératrice de trafic et pas « transposable techniquement pour le moment sur le site e-commerce 24Sèvres », précise la directrice du bureau de style du Bon Marché. Quant aux résultats des premiers stands proposant la personnalisation, ils sont positifs, assurent-elles, et justifient l'extension de la gamme pour Notify notamment. « On sait tout de suite quand un concept prend, la réaction des clients est instinctive. Ce qui a par exemple été le cas pour les marques Notify ou La Bouche Rouge ». Sur le stand de la première dédié à la customisation des souliers, chaque jour plusieurs commandes sont ainsi passées, du détail des lacets aux patchs ou à la gravure laser, en allant jusqu'à la broderie ou la peinture complète. Du plus petit service à l'intervention la plus poussée, de quelques euros à plusieurs centaines.