Le co-branding : s’unir pour mieux séduire

De l’accessoire aux collections de marque de vente par correspondance en passant par la distribution – comme le démontre l’annonce de la création d’une collection réalisée par Karl Lagerfeld pour H&M prévue pour la prochaine saison automne hiver – la pratique du co-branding est en plein développement et connaît de jolis succès. Ce n’est pas une pratique récente dans les domaines de l’automobile par exemple (comme Peugeot et ses éditions limitées de la 205 Roland Garros et la dernière Nissan Micra Lolita Lempicka) ou de l’alimentaire, mais se développe de plus en plus dans les secteurs de la mode. Voilà tout l’esprit du co-branding : une relation de partenariat qui permet à deux noms de s’appuyer l’un sur l’autre pour renforcer leur notoriété respective.
Modèle réalisé par le co-branding H&M - Karl Lagerfeld Photo : Karl Lagerfeld / Reuters
Qu’est-ce que le co-branding ? On peut définir cette pratique marketing de la façon qui suit : c’est une action partenariale qui donne naissance à un produit ou un service et qui revendique clairement sa double paternité. Il s’agit de ne plus considérer les autres marques comme des adversaires mais comme des alliés potentiels avec lesquels on accepte de partager des compétences. Ce sont de nouveaux jeux d’alliances provisoires qui permettent aux produits ainsi proposés d’avoir plus de valeur aux yeux du consommateur. En effet, ils s’attendent à ce que le produit allie les avantages respectifs des deux marques, ce qui est potentiellement un argument de vente très fort. «Le co-branding vise à pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements de la communication et de recherche et développement» (Le Marketing avancé – Du one to one au e-business, par Didier Buraud et Luc Boyer, Organisation Editions). L’extension de marque
Ligne Tennis par J-C de Castelbajac et Le Coq Sportif, Eté 2005
Jean-Charles de Castelbajac avait dessiné en 1984 les tenues de l’équipe américaine aux Jeux Olympiques. Passionné par l’univers du sport, il déclare que «la technicité ne suffit plus pour vendre un vêtement de sport ; il faut se démarquer par une vraie recherche esthétique, faire beau et performant». Cette affirmation, il l’a mise en pratique avec Rossignol depuis novembre 2002 en habillant les sportifs Dorian Vidal et Yohann Grégoire pour les Jeux Olympiques de Salt Lake City. En octobre 2003, il persiste et signe un partenariat de trois ans avec le Coq sportif. Premier exemple de co-branding avec celui-ci : le Footblaster, un modèle de chaussures de foot commercialisé au printemps dernier. A partir de l’été 2005, ce seront les joueurs de tennis, sous contrat avec le Coq Sportif, qui arboreront les couleurs de Jean Charles de Castelbajac. Autre créateur à avoir signé, très récemment, un partenariat à long terme avec une marque de sport : Stella Mc Cartney. En effet, le fabricant allemand d'articles de sports Adidas-Salomon a annoncé, le 8 septembre, le lancement d’une ligne de vêtements de sport pour femmes en collaboration avec la styliste britannique. La marque baptisée"Adidas by Stella McCartney" présentera deux collections par an. Elle sera disponible en boutique dès le mois de février, dans les 18 magasins Adidas Sport Performance en Europe et dans les grands magasins haut de gamme Outre-Atlantique et au Japon. De nouveaux jeux d’alliances provisoires L’association avec des créateurs reconnus ou de jeunes stylistes est donc l’outil le plus récurrent qui soit utilisé dans le secteur de la mode. Ainsi, La Redoute a fait appel aux créateurs Michèle et Olivier Chatenet, plus connus sous la marque E2, pour dessiner sa nouvelle griffe «Unité», disponible dans le catalogue automne-hiver 2004-2005. Cette ligne se démarque du reste du catalogue car elle fait appel au Prêt-à-Porter de luxe avec des détails couture, des matières agréables, des motifs et imprimés travaillés. Les E2 n’en sont pas à leur première collaboration avec une marque de prêt-à-porter : ils ont aussi participé en 2003 à la collection «Beautiful People» de Dim. Lancée en 2002, cette ligne de la célèbre marque de lingerie a fait appel à de nombreux créateurs comme Isabel Marrant, Bali Barret, et plus récemment Paul & Joe et Stéphane Marais. Ces noms se sont associés à Dim pour des collections ne dépassant pas une saison. André : le bon élève
Les Prairies de Paris pour André Hiver 2004
La première opération a débutée au printemps-été 2003. Quelques mois auparavant, Laetitia Ivanez contactait André. La créatrice des Prairies de Paris avait remarqué le changement profond qui s’était opéré dans les boutiques depuis l’an 2000. En effet, André avait décidé de changer d’image, son relooking est donc passé par une révision de la gamme vers des collections très mode et de meilleure qualité, mais aussi une réfection de tous les magasins, plus clairs, avec une image branchée. La marque et la créatrice se mettent donc d’accord pour une collaboration qui se veut surtout amusante mais sans objectif précis. L’événement est relayé par la presse, sous le charme des articles proposés. L’opération devient un carton. En quelques jours, les magasins sont en rupture de stock. Les vendeuses notent les coordonnées des clientes malheureuses qui ne sont pas arrivées à temps pour s’offrir des chaussures «créateurs» à des prix abordables, car c’est grâce à cette formule que la collaboration a si bien marché. Ces bons résultats avaient donc créé la surprise et cet hiver André en sera à sa cinquième collaboration. Dans ces opérations, chaque partie y trouvent son compte, car elles permettent aussi aux petites marques de créateurs d’être distribuées dans les magasins de la marque, dans ce cas précis André dispose de 130 boutiques, dont la plupart bénéficie d’une bonne exposition. Remarquons que la collection de Madame à Paris de cet été avait bénéficié de plus de 200 parutions presse, sans que la marque fasse de publicité sur la gamme. Cet hiver une première collection pour homme dessinée par José Lévy sera disponible dans les magasins André dès le mois d’octobre. Pour les femmes, on note le retour des Prairies de Paris, leur premier partenaire créateur. Propos recueillis par Caroline Cardona

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com

Mode - AccessoiresLuxe - AccessoiresIndustrie
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER