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Publié le
27 avr. 2021
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5 minutes
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Le Coq Sportif s'est enfoncé dans le rouge en 2020

Publié le
27 avr. 2021

Pour les équipes du Coq Sportif, il s'agissait de "LA" bonne nouvelle d'une année complexe. La marque française a obtenu en 2020 l'attribution du contrat d'équipementier des équipes de France pour les Jeux olympiques et paralympiques de 2022 à Pékin et de 2024 à Paris. Pour la société fondée en 1882 par Emile Camuset, c'est un lien renoué avec l'olympisme: la marque avait en effet habillé les sportifs français pour les rendez-vous olympiques entre 1912 et 1972. Alors que la tenue des JO de Tokyo cet été est toujours en question, les attentes devraient être grandes autour du plus grand rendez-vous sportif de la planète pour les prochaines éditions. Et que ce soit lors des cérémonies ou pour les remises de médailles, les athlètes français seront donc habillés avec le gallinacé sur la poitrine.


Silhouette Le Coq Sportif printemps 2021 - Le Coq Sportif


Une perspective encourageante pour Le Coq Sportif, alors que l'année 2020 a été marquée par la pandémie de Covid-19 et ses conséquences économiques. La marque, propriété depuis 2005 de la société financière suisse Airesis, présidée par Marc-Henri Beausire, a vu ses pertes se creuser. Alors que sa perte opérationnelle était de 2 millions d'euros en 2019, elle frôle les 10 millions en 2020. Sa perte nette dépasse les 19 millions contre moins de 10 millions un an plus tôt.

"Pour Le Coq Sportif, la crise sanitaire et économique liée à la Covid-19 a été source de difficultés en 2020, explique la direction à l'occasion de ses résultats annuels. Le premier confinement a entraîné la fermeture des magasins non essentiels (incluant les magasins d’habillement) et notre logisticien CEPL a pris la décision de fermer son entrepôt, empêchant le groupe de maintenir son activité e-commerce. Dans ce contexte, aucun chiffre d’affaires n’a pu être réalisé au cours d’une période cumulée de deux mois (de la mi-mars à la mi-mai 2020) et le groupe a, par voie de conséquence, constaté une perte d’activité de l’ordre de 12 millions d'euros par rapport à la même période en 2019".


Evolution du chiffre d'affaires et de la marge brute du Coq Sportif - Airesis


Le groupe explique avoir dès le mois d'avril 2020 réduit ses coûts, comme ses contrats marketing, pour un montant de 10,4 millions d'euros, et fait appel à un prêt garanti par l'Etat (PGE) de 20,1 millions d'euros ainsi qu'un crédit innovation de la BPI pour un million d'euros. Des financements qui lui permettent de faire face à ses engagements et de réduire sa dette financière à court terme, pour des engagements de plus long terme.

"A la suite du déconfinement, en mai 2020 et jusqu’en octobre 2020, une excellente reprise d’activité a été constatée, essentiellement en France, du fait de la réouverture des magasins et de ceux des principaux clients du groupe, détaille la direction. Le second confinement du mois de novembre a entraîné, en France, une nouvelle fermeture des magasins non essentiels, mais, contrairement au premier confinement, l’activité e-commerce a été maintenue et le groupe a ainsi pu livrer pour partie ses principaux clients qui ont dans l’ensemble confirmé leurs commandes".

Au final Le Coq Sportif a vu son chiffre d'affaires annuel chuter de 132 millions d'euros en 2019 à 87 millions d'euros en 2020.

Pour 2021, même si Le Coq dispose d'arguments à faire valoir avec une année qui pourrait l'aider à profiter d'un potentiel redémarrage des pratiques sportives, Airesis affiche une vision prudente. La société annonce viser une perte opérationnelle d'environ 2,3 millions d'euros pour l'exercice. "A fin avril 2021, il n’y a pas d’indice démontrant que le budget ne sera pas tenu. Au premier trimestre, le réel est certes en léger retard par rapport au budget, cela est toutefois dû au reconfinement ordonné par les autorités sanitaires françaises, explique la direction. La performance observée à fin mars est tout à fait satisfaisante au regard de la situation sanitaire, d’autant que le chiffre d’affaires attendu pour avril 2021 devrait être très proche du budget".


Après avoir débuté par une production textile en France, la marque développe à présent la production de chaussures dans l'Hexagone - Le Coq Sportif


Le propriétaire vise prioritairement à assainir les finances et à honorer ses dettes auprès des fournisseurs. Il s'est engagé à renforcer les fonds propres de la société de trois millions d'euros. Et précise qu'un apport de plus de 6 millions d'euros de son pool bancaire suivra. Des sommes qui doivent lui permettre de faire fonctionner la société sur l'exercice.

Mais Airesis alerte sur de nouvelles répercussions liées à la pandémie :"Sur la base des faits et des circonstances connus à ce jour et des scénarios possibles concernant l'évolution du virus Covid-19 et des mesures gouvernementales qui en découlent, la direction a déterminé que l'utilisation de l'hypothèse de continuité d’exploitation est justifiée et estime que le groupe sera en mesure de répondre à ses obligations pour une période de douze mois".

Dans le cas contraire, la direction semble prête à étudier d'autres scénarios. Bien sûr, ce n'est qu'une phrase dans le rapport mais elle est significative: "Le conseil d'administration est également confiant qu’en cas de vente de la marque Le Coq Sportif, le montant réalisé serait significativement supérieur à sa valeur comptable".

Car les propriétaires affirment leur ambition de continuer de développer la marque en appuyant sur un positionnement premium. Ils martèlent leur stratégie basée sur trois piliers: "garantir une qualité du produit irréprochable, assurer la disponibilité constante des produits dans les différents points de vente et œuvrer pour que la marque retrouve sa place dans l’émotion que procure le sport".


Equipementier de l'équipe de France de rugby jusqu'en 2024 - Le Coq Sportif



Avec ce triptyque, ils expliquent avoir séduit plus de 600 points de vente en France, qui bénéficient d'un renouvellement fréquent de l'offre du Coq Sportif. Une stratégie qu'ils entendent à présent déployer à l'export. Le potentiel est là pour un label essentiellement présent dans les pays francophones, en Italie et en Espagne, surtout que la marque s'est attachée à se rapprocher du sport ces dernières années. Entre Tour de France, Jeux olympiques ou encore Coupe du monde de rugby 2023 en France, elle sera un acteur de nombre de grands événements sportifs à venir.

Alors que le moyen terme, entre production locale, rendez-vous sportifs et partenariat avec une star de la chanson française comme Soprano, semble riche d'opportunités pour l'équipementier français, ses équipes entendent donc pouvoir franchir les écueils de la situation actuelle.



 

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