Alors que le Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) vient de fermer ses portes, il nous aura notamment appris que les progressions records enregistrées ces quatre dernières années semblent bien finies. Un temps épargnés par la conjoncture, les horlogers ont vu leurs commandes prendre un nouveau tour. Et face à une croissance qui s’annonce nulle pour 2009, ils adoptent une nouvelle stratégie : retour à la tradition, l’authenticité et le très haut de gamme.

Tank Américaine Tourbillon Volant et Baignoire grand modèle de Cartier

D’après les organisateurs, la fréquentation du cru 2009 aurait baissé de 14 %. A quoi les marques exposantes répliquent tout de go : qualitatif. Elles restent en effet « plutot confiantes » ; les grands comptes, certes venus moins staffés, auraient tout de même fait le déplacement à Genève. Et l’enjeu est de taille. A l’occasion de cette grand messe annuelle des professionnels de l’horlogerie de luxe, la plupart des maisons réalisent entre 40 % et 50 % de leurs ventes, notamment Montblanc comme le confie Jean-Marc Pontroué, executive vice-president product strategies & development et membre du bureau exécutif de Montblanc International. Pour certaines, c’est près de l’intégralité de leurs chiffres qui est en lice sur le salon, lorsqu’elles ne disposent pas d’un réseau retail propre ou seulement de quelques boutiques, à l’image de A. Lange & Söhne.

On tente donc de maintenir le cap sur les lieux. Mais inutile d’attendre des chiffres, c’est une omerta générale. Quelques « belles commandes » forment l’essentiel du discours, et le reste demeure un secret bien gardé. Toutefois, les acteurs de l’horlogerie ne se cachent pas non plus : les indicateurs convergent vers le bas. L’euphorie des éditions précédentes a bel et bien déserté les allées, même si des « pièces d’exception » ont encore trouvé preneurs.

Montre Tourbillon Heures Mystérieuses de Montblanc

Il semblerait en effet qu’au plus fort de l’orage, le très haut de gamme tire encore son épingle du jeu. Les maisons continuent à produire des pièces d’exception, vitrines de leur savoir-faire et peut-être aussi antidote à la morosité. En témoignent notamment les nouveautés de Van Cleef & Arpels, baptisées les Complications Poétiques, dont la montre Une journée à Paris se rehausse d'un disque en onyx noir orné où sept silhouettes de promeneuses et un enfant se meuvent sur le cadran. Ou encore le Grand Tourbillon Heures Mystérieuses de Montblanc. Vendu 200 000 euros, il est produit en édition ultra-limitée, huit exemplaires en or gris ou rose 18 carats, jusqu’aux pièces uniques en platine.

Se profile aussi un nouveau design avec un retour marqué aux formes « traditionnelles », en écho à un luxe plus « classique » et donc statutaire. Il s’agit en fait de rassurer sa clientèle, en recentrant l’objet sur son aspect intemporel. Mais crise ou pas, pas question de faire l’impasse sur l’innovation. Elle demeure le fer de lance des marques horlogères. En atteste Magali Metrailler, designer chez Jaeger-LeCoultre, qui maintient, avec les trois autres designers, un rythme soutenu côté nouveautés. Entre nouvelle ligne, nouveau mouvement et nouvelle boîte, ce sont près de quatre à cinq pièces inédites qui sortent chaque année de la Manufacture de la Vallée de Joux. Bien sûr, les maisons vont procéder à des réajustements en ce qui concerne la production.

Montre Une Journée à Paris de Van Cleef & Arpels

D’autres souhaitent aussi polariser leurs efforts sur les services à la clientèle. Car, en cette période, rien n’est moins certain que la clientèle acquise. Chez Cartier, qui s’est penché sur la question il y a déjà une bonne dizaine d’années, la politique à l’égard de l’accueil des clients, de la vente ou encore du service après vente est sans cesse sur le vif. Et depuis deux ans, le joaillier des Rois travaille activement à la formation de ses forces de vente. Une équipe de huit personnes veillent sur les troupes pour « transmettre les valeurs maison, la culture tant joaillère qu’horlogère de Cartier », comme le précise Daniel de Coster, responsable de projets formation. « Il s’agit de parler des produits comme l’on raconterait ses rêves » et d’emboîter le pas à la conjoncture pour continuer à séduire.