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Le e-commerce, le luxe et les marchés émergents

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31 mai 2012

Le think tank L2 publie, en partenariat avec l’International Herald Tribune, sa nouvelle étude "L2 Digital IQ Index", évaluant les performances des marques de luxe dans le domaine d’Internet et des technologies numériques. Ce rapport se penche sur la problématique des marchés des BRI (Brésil, Russie et Inde), en plein développement dans le secteur du luxe: d’après les estimations du think tank, les ventes dans le luxe provenant du marché des BRI devraient atteindre les 20% du marché global d’ici 2025. Pour se faire une place dans ces pays, les marques de luxe doivent, selon la thèse défendue par l’étude, impérativement développer leurs compétences digitales.


Etude 2012 "Digital IQ Brand" menée par le think tank L2 en partenariat avec L'International Herald Tribune

D’après Scott Galloway, fondateur de L2 et professeur d'économie, les marques de luxe "ont été, à raison, occupées à développer des stratégies pour la Chine, mais le temps est venu de se concentrer sur un autre marché vaste et émergent. Le Brésil, la Russie et l’Inde vont à eux trois représenter le quart de la croissance de l’industrie du luxe dans la prochaine décennie. Le média online représente une énorme opportunité d’atteindre ces consommateurs qui sont de plus en plus connectés, ont un haut niveau social et qui ont un appétit insatiable pour le luxe".

En effet, l’étude révèle l’adoption de technologies de masse dans les BRI, avec une bonne pénétration d’Internet, des PC et du téléphone mobile sur ces marchés. Le nombre de ventes sur Internet a bondi ces dernières années, notamment en Inde: de 7 milliards de dollars en 2010, il devrait atteindre les 84 milliards en 2016. Les BRI sont également plus connectés aux réseaux sociaux que les marchés matures: les Russes y consacrent 10 heures par mois, soit le double de la moyenne mondiale, et le Brésil est le second plus important utilisateur de Facebook et Twitter.

Pourtant, le rapport met en évidence le manque d’investissement des marques de luxe en termes de stratégie digitale auprès de ces marchés. Parmi la centaine de marques évaluées, seulement 22% ont développé des sites en portugais, 27% en russe, et seules 21% d’entre elles possèdent une page Facebook locale. Dans le cas de la Russie, on ne compte que 9% de marques ayant investi dans le référencement payant sur Google.ru et seulement 2% sur Yandex, le leader des moteurs de recherche dans ce pays.

Les marques de luxe semblent en outre peu adaptées aux réalités et aux habitudes de ces marchés, 24% seulement affichant des prix dans la monnaie locale. De même, le paiement par carte de crédit est surestimé dans les marchés des BRI où le taux de pénétration est bien moindre que dans les marchés matures. En Inde par exemple, 40% des consommateurs en ligne préfèrent payer en cash au moment de la livraison. Au global, ces cyberconsommateurs pèsent quand même 60% des consommateurs...

Du côté des téléphones portables, le constat est le même. Pourtant, d’après le think tank, pour les marchés des BRI, les "mobiles pourraient bien être l’endroit où la bataille marketing se perd ou se remporte", la plupart des consommateurs étant passés du non-internet à une forte utilisation du web sur leur téléphone.

"Le Digital IQ Brand" de L2 suit plus d’une centaine de marques de luxe, dans les secteurs des cosmétiques (Estée Lauder, Lancôme), de la mode (Calvin Klein, Chanel, Gucci, Prada, Versace) des hôtels (Le Méridien, Sofitel), des grands magasins (Macy’s, Net-A-Porter) et de l’horlogerie joaillerie (Rolex, Jaeger-Lecoultre, Cartier, Tiffany & Co).

A noter qu’une mention spéciale dans son dernier rapport a été attribuée à l’Occitane, "une des rares marques à offrir des informations locales, des concours et des promotions sur chacun de ses sites nationaux au Brésil, en Russie et en Inde". L’Occitane arrive en tête du classement établi par "L2 Digital IQ Index" au Brésil et en Russie, pour ses performances en marketing digital.

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