Le groupe PVH face au cas Calvin Klein

PVH Corp a annoncé jeudi qu'il allait revoir à la hausse ses perspectives pour le quatrième trimestre et pour l'ensemble de l'exercice 2018, les portant respectivement à 2,40 milliards de dollars (2,08 milliards d'euros) et 9,57 milliards de dollars (8,30 milliards d'euros). Pour autant, tout n'est pas rose pour le groupe américain qui prépare pour sa filiale Calvin Klein un plan de restructuration de 120 millions de dollars (104 millions d'euros).


PVH annonce des changements stratégiques chez Calvin Klein - Calvin Klein

Selon un communiqué du groupe, les mesures prévues pour Calvin Klein, sa deuxième filiale en termes de ventes après Tommy Hilfiger, concernent la relance de la ligne Calvin Klein 205W39NYC sous un nouveau nom, une nouvelle approche créative et un nouveau directeur artistique. Autre conséquence de ce plan de restructuration, la société a annoncé que son magasin établi au 654 Madison Avenue fermera ses portes au printemps.

Sont également annoncées l'adoption d'une nouvelle organisation du marketing et la réorganisation de la division nord-américaine du groupe, via la fusion des lignes masculines Calvin Klein Sportswear et Jeans.

« Notre secteur assiste à une transformation sans précédent du comportement des consommateurs ; celle-ci représente une opportunité de croissance significative, d'autant plus que nous cherchons à faire passer les ventes de la marque à 12 milliards de dollars au cours des prochaines années. Aujourd'hui plus que jamais, nous devons redoubler d'efforts pour répondre aux demandes des consommateurs, en créant des produits et des expériences qui engagent la clientèle, en faisant avancer la mode et la culture », a déclaré Steve Shiffman, PDG de Calvin Klein.

La marque Calvin Klein a connu des difficultés au cours de son dernier trimestre, ce qui a entraîné une baisse de son chiffre d'affaires et déçu Wall Street.

La ligne Calvin Klein 205W39NYC, relancée récemment, propose un prêt-à-porter de luxe qui n'a pas réussi à trouver sa clientèle. « Nous sommes déçus par le manque de retour sur investissement de notre collection Calvin Klein 205W39NYC », a reconnu Emanuel Chirico, directeur général de PVH.

L'entreprise a tenté d'attirer les millennials en s'associant à des influenceurs de premier plan, comme le chanteur Justin Bieber, et en collaborant avec Amazon sur un projet de boutiques éphémères conçues pour que les acheteurs puissent essayer les jeans et les commander via la plateforme en ligne du détaillant. 

Le couturier belge Raf Simons, considéré comme l'un des plus talentueux de sa génération, a quitté Calvin Klein le mois dernier. Il avait rejoint la marque en août 2016, après quatre ans chez Dior. Aucune précision n'a été donnée sur son remplaçant, ou sur les projets du créateur anversois.

Traduit par Paul Kaplan

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