Le groupe Estée Lauder met un terme à la marque Becca Cosmetics

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
25 févr. 2021

Alors qu’il vient d’annoncer débourser un milliard de dollars pour prendre le contrôle du groupe Deciem (propriétaire du label de soin de la peau The Ordinary), le groupe américain Estée Lauder restructure son portefeuille de marques en stoppant l’activité de Becca Cosmetics. Cette marque de maquillage, fondée en Australie en 2001 par Rebecca Morrice Williams, avait été acquise par le groupe en 2016.

La cessation d’activité de la marque, fixée à septembre 2021, a été annoncée à ses clientes sur son compte Instagram et son site marchand. La crise sanitaire figure au premier rang des raisons invoquées: "la pandémie mondiale a eu un impact sur le monde entier, à plusieurs niveaux, et notamment sur de nombreuses entreprises. Pour Becca, l’accumulation de défis, associée au poids mondial du Covid-19, a malheureusement dépassé ce que notre entreprise peut supporter, et nous avons dû prendre la décision déchirante de fermer la marque".

Sur le plan commercial, Becca dispose d’un large réseau de revendeurs, notamment les enseignes Sephora et Ulta Beauty. Ses best-sellers sont des poudres et pigments liés au teint, notamment les enlumineurs visage. Des produits qui entrent dans une routine maquillage fortement bousculée par les confinements, le recours au télétravail et le port du masque.

Le groupe Estée Lauder (Clinique, Bobbi Brown, M.A.C, Aveda, Darphin…) semble donc recentrer davantage ses activités sur le skincare, plutôt que sur le make-up. Cette catégorie centrée sur le soin s’avère plus résiliente face à la crise que les articles de maquillage, moins demandés par les consommatrices en ce moment.

Au deuxième trimestre de son exercice 20/21, clos le 31 décembre dernier, le groupe a vu ses ventes skincare progresser de 28% (à 2,8 milliards de dollars) grâce aux bons résultats d’Estée Lauder, La Mer, Clinique et Dr. Jart, tandis que son chiffre d’affaires lié au maquillage (1,24 milliard de dollars) a chuté dans le même temps de 25%. L’activité parfums progressant elle de 6% (à 618 millions de dollars).

Rappelons qu’en août dernier, Estée Lauder avait annoncé son intention de supprimer de 1.500 à 2.000 postes dans le monde, en raison des difficultés liées à la pandémie. Un plan de rationalisation qui doit s’étaler sur deux ans, et prévoit la fermeture de 10 à 15% de ses magasins.