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15 déc. 2017
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Le groupe H&M affiche une baisse inattendue de ses ventes au 4e trimestre

Publié le
15 déc. 2017

Si le groupe H&M a vu sa rentabilité affectée au 3e trimestre de son exercice 2017, malgré un chiffre d’affaires en progression de 5 %, les analystes prévoyaient pour le 4e trimestre des ventes en hausse de 2 %. Or, le géant suédois de l’habillement est loin du compte, puisqu’il a dévoilé ce 15 décembre une activité en chute de 4 % sur les mois de septembre à novembre 2017 (-2 % en monnaies locales). Ses ventes atteignent ainsi 58,4 milliards de couronnes sur la période, l’équivalent de 6,1 milliards d’euros.


Les ventes du 4e trimestre de l'exercice 2017 ont reculé de 4 % - H&M


Moins dynamique que les années passées, le groupe propriétaire des enseignes H&M, & Other Stories ou encore Monki ne précise pas l’état de son bénéfice et ne publie plus ses résultats à périmètre comparable, un choix qu’applique également Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear…). H&M a d’ailleurs choisi en cours d’année de ne plus communiquer ses résultats mensuels, se repliant sur des publications trimestrielles.

Sur son exercice annuel, le recul du 4e trimestre ne vient pas trop plomber l’activité globale, puisque l’entreprise scandinave a vu son chiffre d’affaires croître de 4 %, à 231,7 milliards de couronnes, soit 22,2 milliards d’euros (+3 % en monnaies locales). « La croissance a été affectée par le fait que les ventes du quatrième trimestre étaient nettement inférieures aux attentes de la société. La période a été particulièrement faible pour le réseau de magasins physiques d’H&M, qui a été pénalisé par la situation d’un marché toujours compliqué et une baisse de la fréquentation globale, due à la mutation du secteur ». Le groupe, qui s’appuie à ce jour sur un réseau de 4 739 points de vente dans 69 pays, a vu son titre chuter en bourse de Stockholm ce 15 décembre : à 12h, il perdait ainsi 15 % (à 169,9 couronnes suédoises).

En conséquence de ces résultats en berne, le groupe annonce vouloir intensifier son programme de transformation, qui se concentre sur une stratégie omnicanal accrue, et implique surtout une rationalisation. Cela inclut « une intensification et une optimisation du parc de magasins de la marque H&M, menant à davantage de fermetures de magasins et moins d’ouvertures », précise Karl-Johan Persson, CEO du groupe suédois, qui indique également avoir récemment renforcé l’équipe dirigeante de la marque phare du groupe.

C’est également sur le Web qu’il souhaite capitaliser, renforçant notamment son partenariat avec Alibaba en Chine : outre Monki, qui y est déjà commercialisée, H&M et H&M Home prendront leurs quartiers sur l’e-shop Tmall au printemps prochain.

Pour sortir progressivement de la « H&M dépendance » et miser sur d’autres concepts de marque, la firme suédoise poursuit la diversification de son portefeuille : elle a lancé le label lifestyle Arket en 2017 et projette d’initier une nouvelle griffe en 2018, dont les contours s’avèrent encore secrets.

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