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23 nov. 2020
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Le luxe face à la déferlante disruptive des jeunes consommateurs

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23 nov. 2020

L’industrie du luxe affronte un important changement générationnel de ses clients. La déferlante qui s'annonce de nouveaux consommateurs, plus que jamais "activistes" sur les sujets de société, devrait amener le secteur à changer profondément ses stratégies de business dans les prochaines années. Les millennials et les moins de 25 ans vont acquérir en effet un poids prédominant d’ici à 2025, estimé entre 65 et 70% du marché, selon l'étude présentée mercredi par le cabinet Bain & Company réalisée en partenariat avec Altagamma, qui réunit les grands noms du luxe italien.
 

Les nouvelles valeurs des jeunes vont bouleverser le marché du luxe - ph Dave Goudreau/Unsplash


Ce changement de génération s’est accéléré en 2020 et il devrait contribuer à 180% de la croissance du marché du luxe dans les cinq ans. La Gen Z, née entre 1996 et 2015, passera d’une part de 8% en 2019 à 20% en 2025, la Gen Y, née entre 1981 et 1995, verra sa part s’étendre de 36% à 45-50% sur la même période. "Les moins de 25 ans représentent le segment le plus significatif, ce sont les vrais consommateurs importants pour l’industrie du luxe", note Federica Levato, l’une des auteures de l’étude.
 
"Ce sont ceux à s'être fait le plus plaisir pendant et après le confinement avec des achats luxe gratifiants. Ils sont les plus actifs sur le web et ont aidé leurs grands-parents à acheter en ligne. Ils ont été aussi les premiers à sortir en magasin dès la fin du confinement", souligne-t-elle. Ils ont acheté dans toutes les catégories, en particulier des produits en entrée de gamme créatifs en Europe et aux Etats-Unis, tandis qu’en Chine leurs achats se sont étalés de l’entrée de gamme au très haut de gamme.

Le grand changement, par rapport aux consommateurs du luxe traditionnels, réside dans leurs habitudes d’achat et dans les valeurs qui les portent. Au-delà du développement durable et des questions environnementales, la diversité et l’inclusivité sont devenues des thématiques fondamentales pour eux, avec une accélération notable en 2020. En cette année de pandémie, les nouvelles générations ont fortement contribué aussi à la montée en puissance de nouvelles cultures et sous-cultures créant de nouveaux profils de consommateurs.
 
Selon Bain & Company, ces nouvelles générations mettent un accent sans précédent sur la lutte contre l’injustice sociale et raciale. Ce sont des consommateurs "activistes", qui regardent avec une attention particulière les marques de luxe en ligne avec leur vision et leurs objectifs. Ils vont indéniablement conditionner l’évolution future du marché. Dans ce contexte, "les habitudes des consommateurs adultes plus âgés ne sont plus au centre des stratégies des maisons", considère Federica Levato.

LA génération montante des consommateurs de luxe - Bain & Company



L’évolution des achats de luxe en 2020, par catégories de produits et positionnement de prix, laisse apparaître nettement le poids décisif des consommateurs les plus jeunes. Ainsi la catégorie ayant le moins souffert cette année avec un recul des ventes limité à 12% est celle des chaussures, à 19 milliards d’euros, tirée par la demande croissante de sneakers, accessoire incontournable dans l’uniforme des jeunes.
 
L’autre catégorie est celle de la joaillerie avec une baisse enregistrée cette année de  "seulement " 15%, à 18 milliards d’euros, alors que les ventes d’habillement et de montres ont chuté de 30%. De plus en plus polarisée, elle a attiré d’une part, avec la haute joaillerie, les consommateurs les plus riches par le biais de ventes réalisées en direct par les boutiques auprès de leurs clients les plus fidèles, qui ont pensé cet achat aussi comme un investissement. De l’autre, elle a accueilli l’aspiration des plus jeunes en leur offrant des bijoux d’entrée de gamme.
 
En termes de prix, là encore, c’est le luxe accessible, très prisé par la jeune clientèle, qui se taille la part du lion en 2020. L’importance des articles d’entrée de gamme a grandi de manière significative atteignant plus de 50% des volumes vendus, indique le rapport. "La Gen Z est entrée sur la partie la plus accessible du marché, non pas à travers l’habituel discours et offre simplifiée des marques via les secondes lignes, mais avec des produits à fort contenu, des éditions spéciales ou encore à travers les nouvelles marques nées sur le web, qui affichent leur engagement", observe Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company.
 
Autre exemple, la montée en puissance du marché de la seconde main, qui répond complètement aux aspirations actuelles des jeunes générations avec une consommation plus circulaire, tout en étant moins onéreuse. En dépit de la pandémie, ce segment a progressé de 9% en 2020 atteignant 28 milliards d’euros.

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