Le luxe face aux cyberacheteurs de la Gen Z française

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
24 janv. 2022

Le rapport des jeunes consommateurs français au luxe en ligne montre une attente croissante en termes de souplesse d'achat et de paiement. Paiements fractionnés ou décalés, essayage virtuel, présentations vidéos… Un enjeu de taille pour les marques, les générations Millennials (25-40 ans) et Z (18-24 ans) étant depuis 2020 les plus susceptibles de consommer des produits de luxe, et à un rythme plus élevé que leurs aînés, selon une étude.

Menée auprès d'un millier de consommateurs de luxe par Dynata, l'enquête porte sur des pièces luxe ou premium vendues à plus de 500 euros pour ce qui est de la mode, 300 euros pour la beauté, et 1.000 euros pour les bijoux et la décoration. Et tout au sein des données de Klarna, spécialisé dans le paiement fractionné. Sur ce périmètre, 45% des acheteurs de luxe observés auraient acheté un produit luxe (premium inclus) en 2021. Et la part monte à 63% chez les Millennials et Gen Z, contre 45% pour la Gen X et 25% pour les Baby Boomers. La mode arrive en seconde position des produits recherchés (41%), derrière montres/bijoux (51%), et beauté (32%).

Quelque 32% des personnes ayant acheté un produit de luxe l'an passé sont passées par Internet. Mais avec des motivations variées selon les générations. La Gen Z est en effet particulièrement réceptive à la possibilité de ne payer qu'après avoir reçu et essayé le produit (58% y voient un facteur), plus que les Millennials (41%) et autres générations. Les Z sont par ailleurs les plus attirés par la possibilité d'essayer via un "dressing room virtuel" (25%), qui laisse plus froid les Millennials (15%). Ces derniers sont en revanche plus réceptifs que d'autres à la possibilité de pouvoir acheter en ligne puis retirer le produit en magasin (52%).

Là où la fracture générationnelle pour l'achat de luxe est la plus évidente, c'est sur la question du paiement. Pas moins de 65% des Baby Boomers et 58% des Gen X donnent de l'importance à la sécurisation du paiement. Là où ils ne sont que 32% des Gen Z et 37% des Millennials à en faire de même. En revanche, les avis sont moins partagés concernant la possibilité d'étaler un paiement dans le temps, qui séduit 69% des boomers jusqu'à 82% des Gen Z. L'impatience réunit par ailleurs les générations, 52% des acheteurs n'acceptant d'attendre qu'une semaine pour leur commande, et 33% l'attendant dans les 48 heures.

"Les jeunes followers du luxe deviennent des acheteurs"

Reste que la vente en ligne de produits de luxe souffre encore d'un certain retard par rapport au commerce physique sur un autre point qui rassemble les générations: la possibilité de parler à un vendeur lors de l'achat. Une demande qui transcende l'âge, intéressant de 27% des Baby Boomers jusqu'à 32% des Gen Z.

En revanche, il existe une forte disparité du rôle des réseaux sociaux selon les générations. Pas moins de 75% des Gen Z auraient déjà acheté un produit de luxe vu sur les réseaux sociaux, et 63% chez les Millennials, contre 37% pour la Gen X et 18% pour les Baby Boomers. "Les jeunes followers du luxe deviennent des acheteurs", résume l'étude, qui pointe par ailleurs des disparités d'attentes concernant les contenus proposés par les marques.

Ainsi, là où les Millennials attendent principalement des vidéos (55%) et visuels forts (46%), la génération Z se démarque nettement par son attente en termes de vidéos en direct réalisées par des spécialistes de produits ou vendeurs (47%). Ils sont en outre 33% à s'en remettre aux notations et critiques faites par des influenceurs, contre 29% pour les Millennials, 19% par la Gen X et 21% par les Baby Boomers.

Un basculement générationnel qui accélère le luxe

Bain & Company estimait en 2019 que le marché mondial du luxe va connaitre d'ici à 2025 une accélération de 130% grâce aux Millennials et Gen Z. Ces derniers ne représentant alors que 4% du marché. Une prédiction que semble confirmer l'analyse publiée début novembre par Bain et Altagamma. Celle-ci estime en effet que le secteur du luxe a accueilli 30% de nouveaux acteurs depuis 2019. Et que ceux-ci auraient représenté 25% du marché des produits de luxe.

Les chiffres temporaires indiquent ainsi que le marché en ligne du luxe aurait progressé de 27% l'an passé pour atteindre 62 milliards d'euros. Soit 22% du marché du luxe dans son ensemble. Sur ces ventes en ligne, environ 40% ont été menées directement depuis les sites propres des marchés. Les produits en cuir, sneakers et soins pour la peau seraient à nouveau arrivés en tête des dépenses.

"Au sein de ce basculement (générationnel, ndlr), de nouvelles personnes pertinentes pour le luxe s'imposent comme cibles clés pour l'industrie", résument Bain et Altagamma.