Le m-commerce, un potentiel inexploité par les distributeurs

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « M-commerce : quelles stratégies mobiles pour conquérir et fidéliser des consommateurs nomades ? »
Auteur de l’étude : Delphine David
Voici les principaux enseignements de cette analyse de plus de 260 pages :

Les ventes réalisées depuis les terminaux mobiles (smartphones et tablettes) ont de quoi faire des envieux. Et pour cause. Elles passeront de 2 milliards en 2012 à près de 5 milliards d’euros en valeur en 2015 pour représenter un peu plus de 7% du e-commerce et à peine plus de 0,4% de la consommation des ménages (respectivement 4,6% et moins de 0,2% cette année), selon les experts de Xerfi-Precepta.

Toutefois, ces estimations englobent à la fois les ventes réalisées en mode sédentaire (maison ou bureau) et en situation de mobilité (en déplacement, dans les transports, en magasin, en zones de transit…). Or, la distinction est fondamentale. En mode sédentaire, le smartphone est en effet une alternative aux autres terminaux (ordinateurs et tablettes notamment) et génère peu ou pas d’achats supplémentaires. En revanche, il existe encore un potentiel inexploité pour les distributeurs lorsque le consommateur est en déplacement et encore peu habitué ou sollicité à consommer depuis son téléphone.

Des ventes en réalité inférieures à 1Md€ en 2012

Selon la définition de Xerfi-Precepta, le m-commerce stricto sensu recouvre deux types d’achats réalisés par le consommateur en situation de mobilité. Il s’agit soit de l’achat intégralement effectué depuis un terminal mobile, soit de l’achat initié sur un smartphone ou une tablette, et finalisé à l’aide d’un terminal/canal complémentaire dans une logique cross canal. En clair, la majorité des achats réalisés depuis un terminal mobile ne relève pas du m-commerce à proprement parler puisque la plupart s’effectue en mode sédentaire. Dans cette acception puriste, le m-commerce générerait moins de 1 milliard d’euros de ventes en 2012, selon les calculs de Xerfi-Precepta.

Ce chiffre illustre à lui seul combien la mobilité est sous-exploitée par les distributeurs qui doivent donc innover sur ses usages pour attirer de nouveaux consommateurs.

Le m-commerce, relais de croissance de l’e-commerce ?

C’est d’autant plus urgent pour les opérateurs que l’e-commerce s’essouffle. L’analyse des experts de Xerfi-Precepta révèle en effet que si la population de cyberacheteurs (+8% à 29,9 millions de personnes en 2011) continue d’augmenter au même rythme, le potentiel maximum pourrait être atteint dès 2018. Par ailleurs, après deux années de baisse, le panier moyen du cyberacheteur va se stabiliser entre 2013 et 2015 à 87,5 euros. Face à l’essoufflement programmé du e-commerce, le mobile peut donc apporter des solutions.

Convertir les mobinautes en m-acheteurs

A condition de convertir les mobinautes (plus de 21 millions de personnes en 2012 et 34 millions à l’horizon 2015) au m-commerce. Aujourd’hui, 25% des propriétaires de smartphones seulement sont en effet des m-acheteurs. Pour les convertir aux achats sur smartphone en situation de mobilité (versus en mode sédentaire), les distributeurs peuvent accompagner le consommateur de quatre manières :
 l’implantation physique, soit celle de magasins en dur dans les zones de transit (gares, aéroports…) ;
 l’implantation « virtuelle » grâce à des magasins virtuels (le plus souvent des écrans numériques) dans les zones de transit ;
 l’élaboration de sites et applications mobiles permettant aux consommateurs en déplacement de réaliser une ou plusieurs étapes du processus d’achat ;
 la mise en place de dispositifs de marketing mobile pour faire venir le consommateur dans les points de vente quand celui-ci se déplace à proximité.

La mobilité progresse chez les distributeurs…

L’audit réalisé par Xerfi-Precepta auprès des 102 principales enseignes de la distribution française en juillet et août 2012 montre que 57% d’entre elles ont déjà lancé un site ou une application mobile (contre 41% en avril 2011 lors de notre précédent audit). Entre 2011 et 2012, le nombre de sites mobiles aura doublé et celui d’applications pour Android presque triplé. Quant au nombre d’enseignes ayant au moins trois applications, lui aussi a été multiplié par trois. Les enseignes de la grande distribution alimentaire et les opérateurs multispécialistes - notamment représentés par des pure players (Cdiscount, Pixmania, eBay…) - et des véadistes traditionnels (La Redoute, 3 Suisses) font la course en tête de la mobilité.

Les dispositifs pour mobile, relativement standardisés, ont permis d’élaborer une typologie des fonctionnalités rencontrées. Les plus répandues sont assez logiquement celles destinées à informer le mobinaute : informations relatives à l’offre de l’enseigne en premier lieu (catalogues interactifs, moteurs de recherche, dispositifs de navigation par rayon, etc.) et aux points de vente en second lieu (horaires d’ouverture, définition d’itinéraire…).

… mais les applications de commande et de paiement sont encore trop rares

En revanche, les fonctionnalités de préparation d’achat, de commande et de paiement ne sont proposées que par la moitié des enseignes (pour l’essentiel des succursalistes), et notamment celles de la grande distribution alimentaire (E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Magasins U, Casino, Cora, Monoprix). Parmi les autres opérateurs proposant la commande et le paiement à partir du mobile figurent notamment Leroy Merlin, Décathlon, Darty et Fnac. Les enseignes alimentaires ont bien compris l’intérêt d’être proche du consommateur nomade. Outre le développement d’applications et de sites mobiles, les GSA multiplient les initiatives pour s’implanter virtuellement dans les zones de transit. Carrefour, Casino, Delhaize en Belgique ou Tesco en Corée du Sud sont les premiers à mener des expériences de magasins virtuels (le client scanne le code-barres des produits).

L’analyse des experts de Xerfi-Precepta montre également que les stratégies mobiles des enseignes manquent parfois de cohérence. Beaucoup d’entre elles omettent notamment de faire la promotion de leur site et/ou application mobile(s). Ainsi, moins de la moitié des enseignes proposant la commande et le paiement sur smartphone informent l’internaute de l’existence de ces dispositifs sur leur site marchand. Les possibilités offertes par le mobile sont encore largement sous-exploitées, notamment dans le domaine de la fidélisation (peu d’enseignes proposent une carte de fidélité dématérialisée) ou dans celui du social shopping.

Les distributeurs parmi les premiers à se positionner sur la mobilité disposeront d’avantages concurrentiels décisifs. Un bémol toutefois : les positions dominantes ne sont pas « garanties à vie ». Les coûts de migration vers des sites ou applications mobiles de concurrents sont en effet modestes. Par conséquent, les enseignes doivent sans cesse innover mais aussi veiller à garder les utilisateurs grâce à une stratégie relationnelle active mais bienveillante et peu intrusive. Ils doivent également s’assurer que la fréquence d’utilisation du service ne s’érode pas, sans oublier d’en enrichir les fonctionnalités et les contenus.