Le magasin dans le magasin, une réponse aux mutations du commerce ?

Le magasin dans le magasin, ou le partage des espaces entre enseignes, une idée qui fait véritablement son chemin. A l'image d'Auchan, qui vient d'annoncer qu'il allait réserver des « concessions » dans ses hypermarchés à des marques « spécialistes », la grande distribution parie sur l'incorporation de boutiques d'autres enseignes dans ses magasins pour doper les ventes de rayons moins rentables.

A l'instar de Boulanger aux Galeries Lafayette-BHV par exemple, le format autonome et possédant ses propres caisses a notamment vu le jour en grand magasin, moyennant commission proportionnelle au chiffre d'affaires réalisé sur le « shop-in-shop ». Il peut aussi remplacer un rayon entier, géré par une autre enseigne que celle qui détient le magasin (Darty à Carrefour) via un système de franchise. Pour l'instant, il n'est question que de « tests », les enseignes mettant du temps pour « bien choisir » leurs partenaires même si les discussions sont évidemment plus rapides quand elles appartiennent au même groupe.

Lors de la publication de ses résultats annuels il y a quelques jours, la holding Auchan, propriété de l'Association familiale Mulliez, a ainsi annoncé le lancement de « corners tests » lors du second semestre 2019 dans cinq hypermarchés, avec d'autres enseignes de Mulliez comme Decathlon, Kiabi, Leroy Merlin, Norauto et Boulanger. Son espoir : stopper les lourdes pertes enregistrées par son pôle distribution.

Le « boulet » du non-alimentaire

Pour Clément Genelot, expert distribution au sein du cabinet Bryan Garnier and Co, et auteur d'une étude sur le sujet, « le phénomène a effectivement pris de l'ampleur depuis le premier test lancé par Carrefour en 2010 » : il avait implanté des « corners » Virgin dans ses hypermarchés avant d'arrêter l'expérience en février 2012.

Si plusieurs exemples existent également hors de nos frontières, la particularité du modèle français, explique Clément Genelot, c'est que « l'hypermarché n'est pas dans une spirale dynamique et qu'il se traîne en plus un boulet de plus en plus encombrant: les rayons non-alimentaires », qui ne sont plus rentables. Produits électroniques et électroménagers, mode, ameublement, jouets, articles de sport : ces rayons sont les plus attaqués par Amazon ainsi que par le commerce spécialisé.

Dans le cas par exemple des « corners » Darty installés en « tests » depuis novembre dans deux hypermarchés Carrefour, « les premiers résultats sont prometteurs, notamment poussés par la période des soldes d'hiver », assure-t-on chez Darty.

Le format devrait se développer encore « car c'est un scénario gagnant-gagnant » : pour les enseignes invitées, car elles paient un loyer moindre et font donc des marges plus élevées, et pour les enseignes hôtes, qui redynamisent leurs rayons.

Ainsi, l'expérience lancée en septembre dernier par Boulanger dans cinq magasins du groupe Galeries Lafayette, en région parisienne et à Nice, s'avère « une super opération pour eux comme pour nous », selon Amandine de Souza, la directrice du BHV Marais. Le « Comptoir Boulanger » a réalisé des ventes en moyenne en progression de 5 % à 25 % selon les mois par rapport à la situation précédente, précise-t-elle à l'AFP. La collaboration, qui a mis neuf mois à se mettre en place, s'est faite naturellement en raison notamment « d'une même culture d'entreprise ».

Mutualisations de coûts dans un paysage retail tendu

Autre partenariat entre enseignes, datant celui la de 2017 : celui du grand magasin concurrent Printemps Nation qui après rénovation a réservé des espaces à Uniqlo, Maisons du Monde, Parfois, Nyx et Citadium, l'arrivée de cette dernière étant grandement facilitée par son statut de filiale du Printemps, bien entendu. On a également vu naître un test entre le groupe Beaumanoir et Vertbaudet, la marque enfantine intégrant un multimarque Vib's du premier à Narbonne. L'entrée de modèles Eram va également être prochainement testée, a récemment dévoilé le groupe à FashionNetwork.com.

Enfin autre expérimentation récente : la collaboration depuis décembre entre une enseigne physique et un commerçant en ligne, avec l'intégration dans deux magasins Mr Bricolage d'un « corner » Cdiscount (groupe Casino).

Enfin, même si ça semble contradictoire avec l'idée selon laquelle deux enseignes alimentaires ne peuvent cohabiter, intégrer un "espace-boutique » bio au sein d'une grande surface pourrait également s'avérer pertinent. A la condition, précise Clément Genelot, que les deux enseignes appartiennent au même groupe : un Naturalia au sein d'un Monoprix ou un Géant Casino par exemple, ou un So.Bio à l'intérieur d'un Carrefour.

Car, conclut l'expert, « en théorie, tout est possible ». Ce que confirme Amandine de Souza du BHV Marais à l'AFP : « Si des opportunités sur certains marchés se présentent, on ne s'interdira rien ».

La rédaction avec AFP