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Le textile sport conserve les faveurs des consommateurs

Publié le
today 17 mai 2019
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Ces dernières saisons, les ventes de sneakers soutenaient le marché de la chaussure. Une tendance de fond qui se confirme. Mais l’influence du sport dans la vie quotidienne s’étend au marché textile. Selon une étude Kantar dévoilée ce vendredi et réalisée en décembre sur le marché français, évaluant les attentes de 12 500 individus de plus de 15 ans représentatifs de la population française, le textile sport est utilisé pour la vie quotidienne. La moitié des achats sont réalisés pour l’habillement quotidien et 25 % pour la pratique sportive. Les autres motivations d’achat sont variées, allant du cadeau, des produits pour l’école à l’achat pour les vacances.


Intersport, Nike et Courir ont gagné des parts de marché en 2018 - Intersport Nike


Selon Kantar, le volet sport a vu ses ventes progresser de 6 % entre 2017 et 2018, et de 22 % ces cinq dernières années. Avec ses 7,6 milliards d’euros de ventes en 2018, il représente 19 % du marché textile, selon l'étude. Mais malgré son dynamisme, le secteur reste fortement promotionné. La part des achats durant les soldes légaux est de 18 % et de 30 % lors des périodes de promotion, estime Kantar. Le fond de rayon représente ainsi 52 % contre 53,8 % un an plus tôt. Surtout, le consommateur semble rechercher les produits techniques ou haut de gamme en promotion. Le prix moyen de vente d’un produit est de 23 euros contre 19,50 euros à plein tarif.

Mais qui bénéficie de cette croissance ? Decathlon, qui reste une enseigne de référence pour les Français, n’est plus leader lorsqu’il s’agit de lifestyle. L’enseigne nordiste, globalisée, a connu une année complexe sur le marché français. Et sa part de marché en valeur est passée de 18,4 % en 2017 à 17 % en 2018. Intersport a même pris le dessus avec une part de marché de 18,7 % contre 17,4 % un an plus tôt. Derrière, à la troisième place, Go Sport se maintient à 4,6 % de parts de marché.

L’étude Kantar détaille la perception des clients des trois leaders. Ainsi, les dépenses des Français interrogés sont focalisées sur des produits pour la pratique sportive chez Decathlon pour 43 %, alors que chez Intersport, 47 % des dépenses réalisées par les interrogés relèvent de l'habillement quotidien. Au niveau national, l’enseigne a en effet la réputation d’être le fournisseur de mode de nombre de Français dans des petites agglomérations. A l’inverse, seules 28 % des dépenses réalisées chez Decathlon par les personnes interrogées sont pour s’habiller au quotidien. Go Sport est aussi identifié pour son offre lifestyle avec 44 % des dépenses réalisées pour des vêtements du quotidien et 29 % pour des produits de pratique sportive. Ce manque de produits lifestyle pénalise semble-t-il Decathlon, qui a fait le choix de se focaliser sur ses marques propres.
 

Evolution des parts de marché sur le marché du sport en France - Kantar


« Decathlon accuse le coup et fait les frais de sa stratégie de déréférencement des marques nationales », estime l’étude. De fait, Nike, en tant que distributeur, réalise une poussée remarquable dans l'Hexagone. La marque américaine se rapproche du podium des revendeurs de textile sport, passant devant Sport 2000 et trustant 4,4 % de parts de marché contre 3,6 % un an plus tôt. Le Swoosh, avec une part de marché passant de 3,6 % à 4,4 %, bénéficie de l’engouement autour de la sneaker (tout comme Courir, qui passe de 2,7 % à 3,8 %), mais aussi du dynamisme de ses ventes en ligne, notamment via son application dédiée ou la possibilité de créer une offre personnalisée.

Adidas ne parvient pas à progresser au même rythme (de 1,9 % à 2 % de parts de marché), mais la marque allemande a connu un revers sur un lancement de produit l’an passé, ce qui l’a fortement pénalisée alors que ses pieds vintage, Superstar et Stan Smith, sont logiquement en perte de vitesse. Lacoste, dont le business est florissant au plan global, accuse en revanche un repli de sa part de marché sport, qui recule de 2,2 % à 1,9 %. Damart, avec son expertise technique et son réseau historique conserve lui une part de 2,2 %. A noter que Zalando réalise une progression intéressante de 1,4 % à 2 % de parts de marché. Là aussi, le dynamisme du marché de la sneaker joue en faveur du pure player allemand.

En effet, alors que les ventes de textile en magasin physique sont de 59,1 % contre 40,9 % pour la chaussure , les dépenses des Français sur le net sont à 54 % dédiées à la chaussure. Un marché de la chaussure de sport qui a pris des parts à la chaussure de ville et qui est clairement trusté par Nike et Adidas. Selon Kantar, il est préempté à 43 % par les deux géants du secteur.

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