Les Galeries Lafayette cherchent leur nouveau modèle

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
31 mars 2015

Confirmant les rumeurs, le réseau star des grands magasins français va fermer deux magasins, peut-être trois en cas de non-renégociation du bail, et entend supprimer 90 postes sur 1 100 à son siège parisien. Autant d'actualités à mettre en lien avec les fortes ambitions internationales du groupe, mais aussi  l’adaptation d’un vieux modèle à l'ère du tout connecté.
 

Jusque dans les plus haut échelons du groupe résonnent depuis plusieurs années des critiques face à l’immobilisme du réseau. La modernisation de points de vente clefs et les campagnes répétées n’ont en effet pas compensé l’impact durable de la crise économique, d’un pouvoir d’achat stagnant, et d’habitudes de consommation intégrant toujours plus le numérique. Et c’est bien par ces trois éléments que le grand magasin justifie aujourd’hui ses décisions, destinées à « assurer la pérennité de son modèle ».
 
A la tête d’un réseau de 64 magasins en France et à l’international, le directeur général des Galeries Lafayette et BHV Marais, Nicolas Houzé, y voit un enjeu d’envergure : « Notre entreprise doit impérativement accélérer sa réinvention pour assurer son avenir de commerçant et la pérennité de son modèle au service de notre ambition stratégique : devenir l’enseigne de mode omnicanal référente en France et dans les grandes capitales internationales. »

Un réseau ciblé
 
Dans le cadre de son plan Ambitions 2020, les Galeries Lafayette veulent accélérer leur développement omnicanal, et mener des ouvertures « ciblées » en France et dans le monde. Mais surtout, l’entreprise entend investir « significativement » dans la réinvention des concepts et des offres des magasins. Verront ainsi bientôt le jour des magasins à Marseille Prado, Carré Sénart (Seine-et-Marne), et surtout sur les Champs-Elysées, en lieu et place d’un Virgin Megastore.
 
Mais ce redéploiement sélectif du réseau vise surtout l’international. Milan viendra bientôt s’ajouter à Berlin au sein du réseau européen. A plus grande échelle, non content de réaliser une large part de ses ventes parisiennes grâce aux touristes chinois, le department store s’est décliné en 2013 à Pékin. Et après avoir également posé le pied à Dubaï, Berlin, Jakarta et Casablanca, le groupe se tourne désormais vers Doha, avec un magasin de 13 800 m² attendu pour septembre 2016, et Istanbul, qui aura son adresse en 2018.

Une offre repensée

Et si le ciblage des grandes villes internationales ne suffisait pas, c’est le changement de communication qui témoigne de la volonté de modernisation. Après 14 ans à se promouvoir via les clichés de Jean-Paul Goude, Les Galeries Lafayette ont désormais confié leur budget communication à l’agence britannique BETC, qui dévoilera la nouvelle approche du grand magasin au cours du second semestre 2015. 

Une volonté de modernisation qui passe également par l’équipement en magasin. Le grand magasin du boulevard Haussmann a ainsi servi de laboratoire à une application mobile permettant de se géolocaliser au milieu de ses allées. Le réseau s’est en outre associé à RichRelevance pour optimiser les suggestions faites aux clients suite à un achat physique ou en ligne. Un renforcement des services qui a également vu l’adresse parisienne se garnir d’un point d’information touristique destiné aux 100 000 visiteurs quotidiens.
 
Mais la communication et les services ne laissent pas l’offre elle-même en reste. Le groupe a ainsi déployé en septembre son tout premier outlet. Un test grandeur nature mené dans l’outlet résolument haut de gamme lancé un an plus tôt à Clayes-sous-Bois, One Nation. « Pas un gros risque, au regard de la taille de notre groupe », selon la direction, mais peut-être une opportunité de relais de croissance auprès d’une clientèle plus regardante à la dépense.