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3 janv. 2023
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Les ambitions européennes de La Boutique Officielle

Publié le
3 janv. 2023

Discrètement, depuis la périphérie lyonnaise, la Boutique Officielle est devenue un acteur fort de la mode streetwear et hip-hop en France. En 2022, la plateforme de vente en ligne revendique un chiffre d'affaires de 87 millions d'euros sur son exercice clos fin mars, avec quelques milliers de produits envoyés chaque mois et pas moins de 300 partenaires référencés. Un spécialiste du prêt-à-porter homme ciblant les 15-25 ans qui est tombé un peu par hasard dans l'univers de la mode.


Page d'accueil de La Boutique Officielle - La Boutique Officielle


Car la genèse de La Boutique Officielle n'avait pas grand-chose à voir avec les modèles de Stan Smith d'Adidas, de doudounes The North Face ou de vestes Levi's qui font aujourd'hui partie de son offre.

"A l'origine, avant d'être en ligne, nous opérions en tant que merchandiser, explique son président Julien Cohen. En fait, nous avions les licences pour proposer les produits dérivés d'artistes durant les concerts. On faisait de tout et notamment du textile. C'est là qu'est né le nom de la Boutique Officielle. Mais c'est à partir de 2008-2009 que nous avons commencé à travailler avec les maisons de disques d'artistes hip-hop comme Kery James, le retour de NTM et d'autres rappeurs iconiques comme La Fouine, Rohff et Booba. On vendait des produits en physique mais aussi en ligne. Et on a proposé une plateforme différente avec les produits de ces artistes, cherchés par les 15-25 ans. Nous étions d'ailleurs le revendeur numéro 1 d'Unkut, la marque de Booba, lorsqu'elle était au plus haut."

La réussite de la plateforme tient à l'époque autant à la spécificité de son offre qu'à son expertise logistique et à sa capacité à délivrer une qualité de service, dans un segment de marché souvent décrié pour ses problèmes organisationnels. De fait, d'autres acteurs, intéressés par cette cible de consommateurs, se rapprochent de la Boutique Officielle. Les labels textiles liés à la culture rap se multiplient dans l'offre, mais aussi les acteurs internationaux comme Adidas ou Puma, qui n'étaient à l'époque pas aussi puissants qu'aujourd'hui, ou encore des marques comme G-Star ou Tommy Hilfiger et Calvin Klein.

Nike en revanche ne se rapprochera pas de la Boutique Officielle. "Cela ne s'est jamais fait avec eux. Mais nous sommes la preuve que l'on peut réussir dans le streetwear sans avoir Nike dans son offre. C'est peut-être même un avantage aujourd'hui vu qu'ils sortent de beaucoup de portes et que certains s'en mordent les doigts. Nous, nous avons fait le choix de nous focaliser sur le client streetwear, en structurant l'offre avec des exclusivités et avec des opérations marketing".


Sélection de marques proposées sur la Boutique Officielle - La Boutique Officielle


Même si la Boutique Officielle a densifié son offre sneakers et accessoires, la plateforme a la particularité de proposer encore quelque 70% de produits textiles et reste très ciblée sur sa clientèle de jeunes consommateurs. Avec des prix accessibles et un mix de marques globales et de labels reconnus par l'univers hip-hop comme La Piraterie, NI by Ninho, Neochrome et Anthill, ou encore des labels français tels que Comme des Loups et Helvetica, elle s'est imposée en France sur un marché disputé par de grands acteurs internationaux.

Une performance qui a attiré les investisseurs dès 2015, avec l'entrée à son capital de Time for Growth, Azulis Capital, Cadipa et Showcase. En 2020, un nouveau tour de table voit le fonds d'investissement luxembourgeois BIP Capital Partners prendre une participation de référence, et voit entrer également à son capital Arkéa Capital et BNP Paribas Développement. La direction reste discrète sur la répartition exacte du capital, mais cet apport a aussi permis à la structure de se déployer durant les deux dernières années.


Rentabilité opérationnelle



Bénéficiant d'une reconnaissance sur son marché et d'une tendance forte du streetwear durant les premiers mois de la pandémie de Covid-19, la Boutique Officielle a vu ses ventes enregistrer des croissances à deux chiffres ces dernières années. En 2019, son chiffre d'affaires était de 50 millions d'euros. "En 2020 et 2021, la période nous a permis de recruter de nombreux nouveaux clients, analyse Julien Cohen. Et comme nous étions résilients sur l'aspect logistique, nous avons tissé des partenariats avec des marques. Mais l'un des aspects clés de notre approche est que l'on a toujours axé le travail sur la rentabilité. La course au chiffre d'affaires, ce n'est pas notre philosophie. Et nous avons eu une croissance très saine."

La société affiche une rentabilité opérationnelle au-dessus des 15% lors des derniers exercices et revendique vendre 56% de marge brute. Elle met également en avant le fait de ne pas avoir goûté au modèle de place de marché.

"Nous défendons ce point-là, affirme Julien Cohen. Nous valorisons le partenariat avec les marques et le fait qu'elles savent à quels clients elles s'adressent chez nous. En passant en marketplace, certaines plateformes ont connu une envolée de leur chiffre d'affaires avec la multiplication des références. Mais nous avons aussi vu des acteurs perdre leur identité. Nous n'avons pas voulu trahir le message par une offre moins maîtrisée."

Investissement logistique



La société, installée dans l'Ouest lyonnais, réalise actuellement 95% de son activité dans l'Hexagone, la France d'outre-mer et les pays francophones. Mais les ambitions d'expansion sont grandes, notamment du fait d'investissements de plusieurs millions d'euros dans la technologie et la logistique ces dernières années.

Résultat? Aujourd'hui, la société explique avoir installé un Autostore, soit un système d'entrepôt numérisé, verticalisé et doté de 49 robots qui lui a permis de réduire sa surface de stockage de 8.000 à 1.650 mètres carrés tout en gardant ses équipes de préparateurs de commandes. La société explique avoir la possibilité de multiplier par trois son chiffre d'affaires avant de devoir changer de locaux.

Elle réalise aussi à présent 42% de son chiffre d'affaires via son application disponible sur Android et IOS et 85% des ventes sont effectuées sur mobile. "Auparavant, il fallait rassurer sur la sécurité des informations et du paiement sur mobile, remarque le président. Aujourd'hui, on constate qu'il n'y a aucun frein pour les 15-25 ans, au contraire. Cela nous a demandé beaucoup d'ingéniosité pour bien présenter les produits sur smartphone, mais c'est certain qu'il n'y aura pas de retour en arrière."


Avec Ryses, la société veut se développer en Italie et dans la péninsule ibérique - La Boutique Officielle


En février, la Boutique Officielle va proposer son offre sur deux nouveaux marchés. Pour cette aventure à l'export, l'entreprise a choisi de développer sa plateforme et son application sous le nom Ryses, à la sonorité plus internationale que la Boutique Officielle. Son offre sera ainsi lancée en Italie et dans la péninsule ibérique. D'abord, parce que son vestiaire streetwear de 40.000 références en simultanée, teinté de culture française, peut être cohérent avec ces marchés méditerranéens. Ensuite, parce que des acteurs majeurs de l'e-commerce occupent déjà la place en Grande-Bretagne et dans la zone germanophone. Mais à moyen terme, la direction et ses fonds actionnaires visent un déploiement sur de nouveaux marchés. C'est aussi pour cela que l'entreprise a recruté des équipes marketing et logistique dévolues à ses pays cibles afin, explique-t-elle, d'apporter un service dédié à ces marchés.

"Premiumisation"



Autre point clé de la stratégie de la société: la "premiumisation". Tout en conservant son ADN streetwear, la plateforme a l'ambition de faire entrer des produits à plus forte valeur ajoutée pour séduire en Europe et consolider sa clientèle francophone. Aujourd'hui le panier moyen flirte avec les 100 euros pour un peu plus de deux produits.

"Nous sommes en discussion avec plusieurs marques car il y a une frange de consommateurs de streetwear qui est capable d'acheter un T-shirt à 14,99 euros et investir en revanche 200 euros dans un sweat ou 500 euros dans des sneakers, estime Julien Cohen. Ce sont des tendances fortes qui concernent certaines catégories de produits. Sur le secteur, nous faisons face à un énorme problème de discount. Hors nous voulons vendre le bon produit au bon prix et pas faire du volume à -30%. Cela signifie qu'il nous faut construire avec les marques une offre différenciante et nous éloigner des produits les plus promotionnés".

Le pari est d'envergure, mais l'équipe de la Boutique Officielle, s'appuyant sur ses résultats des dernières années, affiche son optimisme. Elle vise les 100 millions d'euros de chiffre d'affaires pour l'exercice 2024-2025, uniquement sur son périmètre actuel. "La performance de Ryses sur les nouveaux marchés, ce sera du bonus", assure Julien Cohen.

 

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