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Publié le
18 déc. 2020
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6 minutes
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Les biens de luxe ne se sont jamais aussi bien vendus en Chine qu'en période de Covid

Publié le
18 déc. 2020

En dépit de la crise du Covid-19, le marché du luxe en Chine devrait exploser cette année. Selon une étude réalisée par Bain & Company avec la division luxe du portail chinois Tmall (Alibaba), ce marché devrait atteindre près de 346 milliards de yuans en 2020, soit plus de 43 milliards d’euros, à raison d’une hausse annuelle de 48%.


Burberry, comme bien d'autres maisons, a vu ses ventes bondir en Chine en 2020 - Burberry


Alors que le marché du luxe en Chine s’est envolé, le chiffre d’affaires total des biens de luxe a reculé pour la première fois depuis 2009, de 23% en 2020, à 217 milliards d’euros. Cette fulgurante progression de 48% a permis à l’empire du Milieu de doubler sa part sur l’ensemble du marché mondial du haut de gamme, passée d'environ 11% l'an dernier à 20% cette année.
 
Après un lent démarrage en raison de la pandémie qui a bloqué le pays en début d’année, les ventes de luxe ont fortement rebondi, favorisées tout au long de l’année par la drastique réduction des voyages à l’étranger, qui a poussé les Chinois à dépenser chez eux avec des hausses pour certaines marques à deux, voire à trois chiffres.

Ces achats nationaux ont atteint un pic de 70% à 75% sur l’ensemble des dépenses de luxe des Chinois. Concernant la totalité du marché, ils n’ont pas compensé toutefois la baisse drastique de 35% des dépenses en produits haut de gamme de la part des touristes chinois dans le monde. A noter que ce phénomène de rapatriement des achats de luxe dans le marché domestique était déjà en acte depuis 2015, favorisé par la réduction des droits de douanes, par des contrôles plus stricts sur le marché noir et par l'harmonisation des prix de la part des maisons.

La Chine continentale devrait devenir le premier marché du luxe d'ici à cinq ans


 
Cette croissance est amenée à se poursuivre et devrait faire de la Chine continentale le premier marché du luxe en 2025. Et ce, même si le reste du marché du luxe regagnera du terrain revenant à son niveau pré-Covid-19, souligne l’étude intitulée "China's unstoppable 2020 luxury market" (l’irrésistible marché du luxe chinois 2020).

Cette progression des dépenses de luxe en Chine laisse entrevoir néanmoins de fortes disparités entre les marques avec des croissances allant de +10% à +70%, ainsi qu'entre les régions et les différentes catégories de produits.

Les régions plus fortes du Sud, de l’Est et du Sud-Ouest se sont révélées très performantes, alors que le Nord et le Nord-Est ont moins bien réagi. Concernant les typologies d'articles, ce sont la maroquinerie et la joaillerie qui ont enregistré les plus fortes croissances de ventes (de 70% à 80%). Le prêt-à-porter et les chaussures ont connu une progression d'environ 40% à 50%. Les achats de produits beauté haut de gamme ont augmenté d'environ 25%, ceux de la haute horlogerie de 20%.


La part des achats de luxe des Chinois dans leur pays et celle réalisée à l'étranger s'est inversée - © 2020 Bain & Company, Inc. and Tmall Luxury Division


Autre vecteur de croissance, la montée de la génération Y (née entre 1980 et 1995) représentant près de 320 millions de consommateurs potentiels, et de la Gen Z (née après 1995) comptant 80 millions de personnes âgées d'au moins 20 ans. Ces derniers effectuent leur premier achat de luxe à 20 ans. Ils accordent plus d'importance que les autres générations à la "recherche de l’élément mode" dans leurs achats de luxe et sont plus attirés par les collections de créateur et les collaborations que par les produits plus classiques.

"Avec l'influence en forte hausse de la génération Z, nous voyons une tendance chez les acteurs du luxe à répondre aux goûts de ces jeunes consommateurs à coup de collaborations entre marques et d'éditions spéciales", notent les auteurs du rapport. Les maisons ont ainsi multiplié sur le marché chinois les collaborations, les éditions limitées et les produits personnalisés. Selon les données de Tmall, les achats de ces produits spéciaux de la part de la Gen Z ont explosé de 300% à 400% entre janvier et octobre.

Le confinement a fait augmenter les ventes de luxe en ligne de 150% en Chine


 
Ces natifs du numérique ont contribué par ailleurs à l’accélération de la digitalisation du luxe dans le monde, et en particulier en Chine. La pénétration annuelle du luxe en ligne dans le pays est passée d'environ 13% en 2019 à 23% en 2020,  boostée par la pandémie. Le confinement a ainsi fait augmenter les ventes de luxe en ligne de 150%. Mode et lifestyle de luxe, en particulier, ont bondi de plus de 100% au cours des dix premiers mois de 2020 sur la Toile et les produits de beauté de luxe de 60% grâce aux soins de la peau et aux parfums.
 
"Les marques de luxe considèrent le commerce électronique non seulement comme un canal de vente, mais de plus en plus comme un canal marketing, qui peut sensibiliser les consommateurs, améliorer la visibilité et l'image du label et recruter de nouveaux clients", commente Luna Wang, responsable de la division Tmall Luxury. "De nombreuses griffes affichent un engagement plus fort envers une stratégie numérique globale, y compris une présence sur tous les canaux numériques clés, insufflant sophistication, qualité et souci du détail dans leurs contenus", observe pour sa part Carrie Zhang, partenaire de Bain & Company basée à Shanghai et coauteure du rapport.

Enfin, dernier phénomène à avoir contribué au boom des achats de luxe en Chine, le développement de zones duty free sur le territoire. En particulier, l’île de Hainan. Alors que les achats détaxés y sont autorisés depuis une décennie, l’activité a explosé en 2020. Le total des ventes hors taxes à Hainan a atteint 21 milliards de yuans fin octobre, dont 55% ont été réalisées en ligne, bondissant sur dix mois de 98% par rapport à 2019.
 

Les griffes de luxe doivent s'adapter aux goûts et habitudes des jeunes Chinois - © 2020 Bain & Company, Inc. and Tmall Luxury Division


Les autorités chinoises ont publié un plan de transformation de toute l'île en zone de libre-échange, la première étape étant la mise en place d'un système politique de libre-échange d'ici à 2025, indique dans son étude Bain & Company, qui s’attend à voir d’autres opérateurs s’implanter sur place, alors qu’aujourd’hui seul China Duty-Free Group y est actif.

La province d'Hainan, nouveau paradis de la vente hors taxes


 
Selon le cabinet, "les marques de luxe considèrent Hainan comme une opportunité non seulement parce qu'elle offre une alternative à court terme aux achats hors taxes dans les destinations traditionnelles comme Hong Kong et la Corée du Sud, mais aussi parce qu'elle fait partie du plan du gouvernement visant à maintenir la consommation chinoise en Chine continentale". Néanmoins, plusieurs maisons redoutent que le modèle de ventes en gros d’Hainan, avec à la clé de grandes différences de prix par rapport à la Chine continentale, nuise à leur image.
 
L'enquête se conclut en rappelant que cette hausse sans précédent des dépenses de luxe en Chine va diminuer dans les années à venir avec la reprise des voyages à l'étranger et se normaliser. Les auteurs de l’étude invitent donc les maisons à se préparer. "Les marques auront au moins un an pour convaincre les consommateurs chinois d’effectuer leurs achats dans leur pays plutôt qu'à l'étranger."

La Gen Z et les millennials continueront de dépenser en produits de luxe. Près des trois quarts de ces consommateurs ont déclaré qu'ils augmenteraient ou maintiendraient leurs dépenses de luxe en 2021. Enfin, concernant l’e-commerce, près de 40% des Chinois interrogés ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leur part d’achats de luxe en ligne, tandis que 40% maintiendront leur part actuelle.
 

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