Les clefs pour réussir son entrée sur une place de marché

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
5 nov. 2021

La crise et les restrictions sanitaires ont provoqué une forte accélération des stratégies en ligne des marques. Les places de marché en ont largement profité, affichant en 2020 une croissance de 27%, deux fois supérieure à l'année précédente. Mais face à un écosystème vaste, allant d'Amazon, Zalando ou La Redoute jusqu'aux marketplaces les plus sélectives, se posent de nombreuses questions quand aux arbitrages entourant le recours aux plateformes tierces. Avec le risque de dommages durables sur les stratégies à moyen terme.

Les marketplaces ont une importance clef dans l'univers de la mode. Sur la période de douze mois terminée fin juin, face aux sites en propre, elles ont ainsi capté 27 % des transactions (dont le nombre a cru de 31 %) et 11 % des dépenses (qui ont progressé de 20 %). "Les sites en propres sont dominant mais la dynamique de transactions par rapport à l'année précédente est plus forte sur les marketplaces", explique à FashionNetwork Hélène Janicaud, directrice du pôle Fashion de Kantar.

Mais si le poids économique des marketplaces attire, c'est souvent avant tout leur apparente facilité d'accès qui attire les marques, et en particuliers les plus petites. "Les places de marché sont une porte d'entrée, notamment pour les PME, car cela reste assez compliqué de lancer son propre portail", résume le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier.

"Un site propre, c'est du développement, du référencement payant, et un taux de conversion de 3% si vous êtes très bons. Tout cela présente un risque, surtout aujourd'hui, où le nombre de sites explose de 16%, ce qu'on n'avait jamais vu depuis 5-6 ans. Une marketplace est plus facile quand il s'agit de pénétrer le marché en limitant les risques", pour le responsable. "Mais pour des structures qui n'ont pas forcément une grande culture digitale, quand elles arrivent sur ce marché en pleine ébullition, il y a un vrai besoin d'accompagnement qui se fait sentir, car il y a beaucoup d'erreurs à ne pas commettre."

L'un des consensus entourant le lancement d'une marque sur une marketplace est le fait que celui-ci doit se faire dans le cadre d'une stratégie claire. Générer du chiffre, déstocker, se faire connaître, s'essayer à l'international, renvoyer vers son propre portail… Les raisons potentielles sont nombreuses et cumulables. Pour le directeur général de Jules, Franck Poillon, qui a entrepris de référencer entièrement l'offre d'ici à la fin de l'année sur les marketplaces, jusque là boudées, la raison est notamment le trafic. La fréquentation des magasins est en souffrance, les clients sont bien quelque part !" expose-t-il.

Une question de coûts

La question des coûts n'est par ailleurs jamais loin. Dans son baromètre 2021, WebFX estime que la seule création d'un site proposant de 100 à 1.000 produits coute de 4.300 à 47.000 euros. Auxquels s'ajoutent de 13.000 à 26.000 euros à prévoir annuellement pour leur maintien. Avec des barrières à l'entrée souvent symbolique, et des commissions naviguant de 8 à 15 %, les marketplaces offrent donc une alternative à moindre coût. Mais d'autres coûts vont vite s'ajouter au compteur, notamment chez des marketplaces qui proposent des mises en avant payantes dans leurs pages.

"Si vous ne faites que mettre des annonces sur Amazon, ça ne marchera pas", prévient Alexis Coquilhat, directeur commercial du prestataire Market Invaders, qui propose à une centaine de marques des solutions de gestion sur mesure de leur activité sur les places de marché. "Se pose en outre la question de savoir si vous voulez vraiment aller sur une marketplace généraliste, ou si un site spécialisé correspond mieux à votre stratégie. Ou si vous préférez votre propre portail."

Une fois prise la décision d'aller sur une marketplace, vient sans surprise la peur de voir sa marque noyée dans la masse. Angoisse alimentée par la domination des grands acteurs asiatiques ou américains du domaine, et incarnée par le sourire jaune d'Amazon. "Aller chez Amazon, c’est accepter d’être chez un grand distributeur. Refuser d'y être, c’est refuser 20% des achats de mode en ligne", résume Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store. La marque doit cependant veiller à ce que son univers propre ne se retrouve pas en décalage avec les grandes marketplaces génératrices d'audience.

Généralistes ou spécialisées? Grandes ou petites?

Un constat qui amène ces derniers mois à une multiplication du nombre de petites marketplaces spécialisées. "Il s'en crée de 3 à 6 par semaine, mais peu sont encore matures sur ce créneau", pointe Alexis Coquilhat. Il pointe un avantage notable sur ces plateformes: les premiers arrivés y sont naturellement mieux référencés, permettant de meilleures performances en investissant moins. Mais ces portails auraient cependant un écueil majeur: leur durée de vie souvent réduite faute de levée de fonds, note Charles Guéneau, qui a cofondé l'an passé la marketplace lifestyle Les Alliés, forte d'une centaine de marques. Pour l'ancien directeur commercial de Vintage Motors, la sélectivité d'une marketplace peut agir comme un label de qualité.

"La priorité pour une marque, ça doit être de chercher une marketplace en phase avec sa propre image et en laquelle elle a confiance, indique le dirigeant. Car être sur une marketplace mal choisie peut vite abimer l'image de la marque. Là où, au contraire, la proximité de marques du même univers apporte une valeur ajoutée, et une clientèle qui se reconnaît dans ces approches. Nous, si on contacte une marque, c’est parce qu’on croit en elle. On pourrait facilement en avoir 300. Et on en refuse parfois de très grosses parce qu'on sait que cela ferait fuir dix marques auprès desquelles nous nous sommes engagés. Certes il y a urgence pour les marques à vendre, surtout depuis la crise, mais il faut quand même se poser les bonnes questions avant de choisir où se lancer en ligne."

Le fondateur et directeur artistique de la marque Quod, Ikshit Pande, confirme de son côté qu'il peut être difficile de trouver des portails correspondant à ses propres idéologies commerciales et éthiques. "Nous ne cherchons pas à entrer sur de nombreuses marketplaces, à moins de tomber sur des sites nous ressemblant", confie-t-il. "Nous sommes par exemple disponibles sur Wolf & Badger, réservé aux marques indépendantes de qualité supérieure, fabriquées et sourcées de façon éthique. Ils nous ont approchés et nous les avons choisis après une sélection minutieuse de leurs pratiques".

"La livraison, c'est la petite goutte qui fait déborder le vase"

La question logistique s'impose également dès le début du choix de la marketplace. De nombreuses plateformes imposent des contraintes très importantes en termes de délais, voire de prix, obligeant pour une marque d'avoir, avant de s'y lancer, trouvé un prestataire à même de répondre à ces impératifs. Mais pour la dirigeante de La Redoute, Nathalie Balla, cette demande correspond avant tout à l'exigence des clients eux-mêmes. "Ce que nous expliquons aux vendeurs de notre marketplace, c'est qu'il faut s'aligner sur les standards du marché", explique la responsable à FashionNetwork.

"Pour les petits articles en particulier, les clients veulent une livraison gratuite, qui est presque un standard du marché", poursuit la dirigeante. "On n'obtient pas les mêmes performances en demandant des frais de port. Quand on commence, on a peur que cela coûte plus, et on a tendance à vouloir faire payer les choses, car on ne maîtrise pas l’écosystème. Mais finalement on arrive à compenser largement avec la valeur réalisée en enlevant les frais de port. Or ce qui compte c’est la marge en valeur absolue qu’on arrive à générer."

"La livraison, c'est la petite goutte qui fait déborder le vase", estime aussi Yann Rivoallan. "Le client se dit qu'il est déjà prêt à donner de l'argent, alors il ne faut pas qu'on lui en demande encore plus. Ce qui fait que ne pas prendre en charge la livraison, c'est se faire concurrence à soi-même. Et il faut par ailleurs que ces frais soient les mêmes sur tous les canaux, car une livraison moins chère sur une place de marché peut causer du tort au site de la marque".

Fiches produits détaillées, haute qualité des photos... l'art de soigner sa présentation en ligne

Une fois sa marketplace choisie, se pose la question des fiches produits. "Il faut aujourd'hui un très haut niveau de qualité des données, car les clients sont devenus plus attentifs", indique Nathalie Balla. "Photos, textes, niveaux de détails… Par exemple, pour un sac, il faut préciser la longueur de la hanse. C'est le genre de détails spécifiques dont le commerce physique n'a pas besoin, et que l'on n'imprime donc pas sur les étiquettes."

Pour Alexis Coquilhat, la qualité des photos laisse encore trop souvent à désirer. "Nous réclamons à nos marques des visuels de 1.000 pixels de large, là où beaucoup ne fonctionnent encore que sur du 500. Or il faut que le client puisse trouver jusqu'au plus petit détail possible", explique le prestataire, qui souligne par ailleurs l'importance de bien soigner sa catégorisation de produits. "C'est un métier en soi, car la signification des catégories changent selon les sites, et elles ont souvent été rajoutées successivement, sans réflexion globale". Le responsable souligne d'ailleurs que, à l'instar des critères de livraison, chaque site à ses propres exigences, complexifiant là encore grandement la tâche des marques.

Ne se pose pas en revanche la question d'une sélection des pièces à mettre ou non en vente sur les marketplaces. "Plus vous avez d'offre, plus votre marque est visible", synthétise Alexis Coquilhat.

Pour Yann Rivoallan, la question d'une vampirisation du site propre n'est pas une question: "C'est un contact supplémentaire, où qu'il soit. L'important est d'être omniprésent dans les parcours du client", indique le spécialiste. Pour qui la place de marché est par ailleurs un outil idéal pour tester ses produits sur de nouveaux marchés, .

"Pour progresser à l'export, nous misons sur les marketplaces" nous indique même à ce titre Franck Poillon, directeur général de l'enseigne Pimkie."Notre marque est présente sur Zalando depuis un an et demi et cela fonctionne bien, et elle vient d'entrer chez About You (Allemagne) et Lamoda (Russie)".

L'ensemble des professionnels interrogés pointent par ailleurs l'importance du service après-vente, "d’autant que les marques sont notées sur les marketplaces, et les clients regardent ces notes", souligne Nathalie Balla. "Les vendeurs les mieux notés arrivent bien mieux à multiplier leurs ventes". Une multiplication qui n'est pas sans poser problème à de nouveaux arrivants, qui auraient mal anticipé avec leurs fournisseurs l'accélération forte de leurs ventes."Si on est en rupture de stock, et donc dépublié, on perd tout le référencement, et cela peut être dévastateur", prévient Alexis Coquilhat.

Un ecosystème en pleine accélération... mais fragile

Autant d'éléments qui poussent à l'éclosion d'un écosystème de prestataires, avec deux grands profils. D'un côté, les agrégateurs de flux, comme Neteven, ShoppingFeed ou Lengow, qui permettent à moindre effort de déployer facilement son catalogue sur une sélection de portails. L'une des critiques récurrentes remontant des marques étant la standardisation des outils, la rentabilité de ces prestataires reposant sur une massification constante de l'offre.

En face sont positionnés les spécialistes de la délégation, comme Diatly, The Agent, Shop and Cow… Ceux-ci prennent en charge l'ensemble de l'activité marketplace contre une commission sur les ventes...pouvant parfois rendre limitée la capacité de suivi pour les marques, confient certains dirigeants. Quelques acteurs proposent simultanément les deux stratégies, ajoutant passablement aux difficultés d'orientation pour les nouveaux arrivants des marketplaces.

"L'explosion du nombre de prestataires veut dire que le secteur devient plus complexe", résume Marc Lolivier de la Fevad, pour qui les places de marchés ont créé un espace budgétaire pour ces acteurs. "La marketplace est vertueuse via son système de commissionnement. L’abonnement est souvent offert, ou d’une dizaine d’euros par mois. Les niveaux de commissions sont relativement faibles, entre 8% et 15%. Ce qui donne de la marge pour avoir un recours à un intermédiaire, et facilite l'arrivée de petits commerces sur les marchés en ligne". 

Le délégué général de la fédération de la vente en ligne pointe à ce titre la vigilance de son instance sur les questions de réglementation des marketplaces. Et notamment sur le DSA (Digital Services Act) européen, qui veut notamment faire peser sur les sites la responsabilité des produits vendus. "Si on transfert toutes les obligations au vendeur, la marketplace ne sera plus un intermédiaire, elle changera de modèle. Or nous voulons éviter que l’e-commerce ne soit pas dans la situation des VTC ou du voyage, où 2-3 acteurs trustent le marché", souligne Marc Lolivier. "Trop de contraintes sur les marketplaces casserait la dynamique actuelle. Les taux de commission exploseraient, et ce ne serait plus intéressant pour les vendeurs".

Avec MD et ML