Les consommateurs chinois de produits de luxe toujours plus attirés par l’Europe

Auteur :

Lucile Deprez

Publié le
4 avr. 2016

Le 31 mars dernier, s’est déroulée la 6ème édition de la conférence « Luxury Outlet » par l’Association des Professionnels du luxe sur la possible fin de l’eldorado chinois pour les marques de luxe. A cette occasion, plusieurs intervenants se sont succédé pour donner leurs prévisions et leur avis sur la question.

La Chine a connu ces derniers mois un ralentissement de son économie et se trouve aujourd’hui dans une période de transition. L’objectif pour ce pays, selon Olivier Garnier, chef économiste du groupe Société Générale, est de passer d’une économie basée sur l’investissement à un modèle porté par la consommation.

Notamment sur le marché du luxe  car, bien que les Chinois soient les premiers consommateurs au monde de produits de luxe, les trois quarts de leurs achats se font en dehors de la Chine et majoritairement en Europe.

Roth Lai, directeur adjoint de la création pour Elle China a même insisté : « Nous savons tous que le marché du luxe n’est pas en Chine ». Paris est même devenue cette année la première destination, devant Hong Kong, qui passe à la deuxième place, de cette population pour effectuer des achats de luxe. New York et Milan intègrent aussi le classement à la 4ème et 5ème places, faisant ainsi reculer Séoul et Macao. Au total, 109 millions de Chinois ont voyagé en 2015, soit 9 millions de plus que l’année précédente, et ils devraient être 200 millions d’ici 2020.

En effet, quand le Boston Consulting Group a interrogé les Chinois sur leurs principales raison d’acheter à l’étranger des produits de luxe, ils citent : le prix, qui n’est cependant plus le critère majeur, mais aussi le plaisir d’acheter un bien dans son pays d’origine et le large choix proposé dans les boutiques.

Ces achats concernent principalement les montres, les parfums, les produits de beauté et accessoires de luxe ainsi que le champagne, selon l’institut Ipsos.

Concernant leurs intentions de dépenses, les Chinois sont les seuls à déclarer dépenser plus dans les prochains mois, surtout les millenials (18-34 ans), qui confient aussi être encore plus désireux de produits de luxe.

La nouvelle génération de consommateurs chinois de luxe est alors probablement assurée et a un profil bien particulier, baptisée « Sugar Generation » par Olivier Abtan, directeur général du Boston Consulting Group.

Une génération qui, contrairement à la précédente, accorde moins d’importance à la visualisation du logo et souhaite davantage se servir de la mode comme un moyen d’exprimer sa personnalité et d’être « chic ».

La « Sugar Generation » se différencie aussi par sa volonté de dénicher de nouveaux créateurs et de nouvelles marques différentes des Maisons de luxe traditionnelles pour affirmer son style.

Ce nouveau groupe de consommateurs ne jure plus non plus par la possession de biens matériels et est à la recherche d’expériences fortes et de pouvoir vivre des moments particuliers. Roth Lai a ajouté : « la nouvelle jet set chinoise n’est pas des touristes, mais des voyageurs. »

De plus, très connectée, la « Sugar Generation » passe beaucoup de temps sur son mobile pour s’informer, comparer et acheter. En effet, en Chine, le commerce en ligne sur mobile représentait déjà 51 % du total du e-commerce en 2015 et devrait passer à 74 % d’ici 2020, selon les chiffres Ipsos.