Les créateurs hybrides d’aujourd’hui secouent le monde du luxe

Un dynamisme insolite a fait vibrer la Fashion Week de Paris. Derrière le ballet traditionnel des défilés hyper select des grandes Maisons, de nouveaux noms ont déboulé sans crier gare dans le calendrier, créant le buzz dans des décors beaucoup moins glamour et devant un vrai public. A l’instar du show de Christelle Kocher dans la cour Carrée des Halles ou celui, dans un restaurant chinois de Belleville, de Vetements piloté par Demna Gvasalia… catapulté quelques jours plus tard à la direction artistique de Balenciaga !

Demna Gvasalia

Ce choix audacieux de la part de cette grande Maison inscrite au patrimoine de la couture française, voire « excessivement courageux » de l’avis unanime des professionnels du secteur, n’a pas manqué de provoquer une secousse tellurique dans l’establishment de la mode. Il traduit aussi un changement en acte, avec l’arrivée d’une nouvelle vague de créateurs aux parcours atypiques et plutôt anticonformistes, se frayant un chemin en dehors des sentiers battus, dont le designer d’origine géorgienne Demna Gvasalia fait figure de chef de file.
 
« Depuis quelques saisons, de nouveaux talents viennent rafraîchir considérablement la place parisienne. On est face à une génération de créateurs qui font de la mode différemment donnant un point de vue très alternatif sur le métier et le système », juge Pierre-François Le Louët, président de l'agence de prospective Nelly Rodi.

Une démarche que l'on retrouve d'ailleurs dans d'autres secteurs comme la restauration avec par exemple Pierre Jancou à la tête des restaurants Vivant et Heimat, que l'on n'imagine pas à la tête d'un triple étoilé. Ou le radical Alexandre Gauthier, ou perçu comme tel, qui a fait de son restaurant La Grenouillère un repère de créativité plutôt que de luxe.
 
Cette approche différente dans la manière de montrer les collections s’est vue aussi chez Courrèges, où les jeunes stylistes Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant, fondateurs du label Coperni, ont choisi de présenter une seule pièce à la fois par mannequin, refusant l’hypocrisie du total look et dépouillant ainsi le show de son habituel cérémonial.
 
« Il n’y a plus de podium. Ces designers se mettent au niveau de la rue, se réappropriant des codes contemporains avec une dégaine, une silhouette, mais aussi une rapidité et une énergie dans leurs défilés, que l’on ne voit pas ailleurs. C’est très puissant. Rien à voir avec l’ambiance feutrée des shows des grandes Maisons. Avec son univers trop codé et sa mise en scène, le luxe a fini par lasser. Sans compter que la crise asiatique est passée par là, montrant les limites du système », poursuit Pierre-François Le Louët.

Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant désacralise le show chezCourrèges avec des mannequins ne portant qu'une seule pièce - © PixelFormula

Le public se reconnaît de moins en moins dans les grandes griffes. En revanche, avec sa dimension très libre dans la création, loin des carcans et d’une certaine sophistication du luxe, la mode spontanée d’aujourd’hui a tout pour séduire cette clientèle désorientée. Avec ces marques no logo, elle peut reprendre en main son look et surtout échapper aux diktats des créateurs démiurges.
 
Beaucoup de ces nouveaux labels s’appuient sur la force du groupe. Plutôt que d’envisager la création de manière solitaire, de plus en plus de stylistes, en effet, s’associent et mettent en avant un collectif construisant la marque autour de différentes énergies ne provenant pas forcément de la mode, où chacun apporte ses compétences, de la création au  business.
 
C’est par exemple une tribu d’artistes, qui se cache derrière Etudes Studio, tandis que c’est un trio que l’on retrouve aux commandes chez Jour/Né ou encore chez Filles à Papa. Les noms mêmes choisis par nombre de marques émergentes reflètent davantage l’identité d’un projet que la personnalité d’un designer-star. A l’instar de Vetements, Pigalle Paris pilotée par Stéphane Ashpool, qui a remporté le prix de l’Andam cette année, Aalto de Tuomas Merikoski ou encore  Y/Project. Des stylistes, qui cultivent la discrétion, pour se consacrer au contenu de leur marque.
 
« Ce qu’ils font peut plaire ou ne pas plaire. En tous cas, cela provoque un jugement », souligne Pierre-François Le Louët. « Moche ou beau n’est pas la question. C’est une histoire de réflexion, de capacité à avoir une vision nouvelle », renchérit Nathalie Dufour, fondatrice du prix de l'Andam. « C’est plus fort qu’un geste stylistique, il y a quelque chose de profond », résume un expert fort introduit dans le milieu du luxe, qui évoque « un mouvement de fond ».

Le créateur de Pigalle Paris Stéphane Ashpool

« Ces stylistes trentenaires se sont beaucoup intéressés à la mode lorsqu’ils avaient 18-20 ans. A cette époque, ils étaient éblouis par les incroyables looks qu’ils voyaient sur les podiums. Des vêtements très forts réalisés par des Chalayan et autres John Galliano. Le problème, c’est qu’ensuite ils ne retrouvaient pas ces prouesses en boutique. Je pense que leur démarche aujourd’hui est née de cette frustration », estime cet observateur.
 
« Les designers de cette nouvelle mouvance se fichent des prouesses sur les podiums, dont il ne reste rien ou qui, au mieux, se retrouvent au musée. Ils veulent que leurs créations existent. En fait, aujourd'hui, ils sont plus pragmatiques et assument la commercialité du vêtement. On peut parler d’un équilibre entre création et business. Une sorte de profil hybride. Ce sont en quelque sorte les petits-enfants d’Helmut Lang», poursuit-il.
 
Ces créateurs sont aussi constamment connectés et en phase avec le marché. Le Web influence beaucoup leur travail remettant, de fait, le consommateur au centre de la création. « Le digital est en train d’imposer de profondes transformations à tous les domaines, y compris dans la mode. Nous sommes en face de la première génération de stylistes à avoir été nourrie par Facebook et les autres réseaux sociaux, qu’ils maîtrisent et intègrent totalement dans leur processus », note l’expert.
 
Un point de vue partagé par la directrice de l’Andam (Association nationale pour le développement des arts de la mode), Nathalie Dufour, qui n’hésite pas à qualifier les créateurs de cette nouvelle génération de « surdoués » : « Internet a changé la donne. Tout est plus global et fulgurant. Avec les accompagnements mis en place, les talents sont par ailleurs repérés très vite. Les rythmes se sont donc accélérés et il suffit parfois de quelques saisons à peine pour qu’une marque arrive au succès. »

« La génération qui arrive n’est plus celle des années 1990, où être uniquement créatif était suffisant. Aujourd’hui, il faut tout maîtriser. Ces nouveaux talents connaissant parfaitement les rouages de l’industrie. Ils sont conscients des valeurs de l’artisanat, ils maîtrisent leur image et leur développement commercial. En fait, ils sont très professionnels, car formés aussi au management, et sont donc en mesure de servir une maison en étant tout de suite opérationnels », analyse-elle.

Le show été 2016 de Vetements dans le restaurant chinois de Belleville Le Président - Facebook

Il faut évidemment qu’il y ait une personnalité forte derrière la marque, capable d’intégrer et de gérer tous ces paramètres. Sous leurs apparences de créateurs « underground », un brin rebelles et rejetant le système, ils sont en réalité parfaitement en prise avec le marché vendant leurs produits dans les bonnes boutiques !

Nombre d’entre eux sont passés par les grandes Maisons parisiennes et savent très bien comment évoluer dans ce milieu. Par rapport aux créateurs traditionnels, ils ont une démarche plus ouverte et complète. Et surtout, selon Nathalie Dufour, « une vraie puissance à emmener leur marque et cela a du sens pour les Maisons ».  
 
« Les designers d’aujourd’hui sont beaucoup plus ouverts vers l’extérieur que leurs prédécesseurs et plus réalistes, capables de créer des produits vendables, sans renoncer pour autant à leur créativité.  Les Maisons ont besoin de ce type de profil, avec des créateurs qui aiment et connaissent la mode, mais sans en être victimes », confirme Barbara Franchin, fondatrice du concours pour jeunes créateurs ITS de Trieste.
 
« Nous sommes devant un mouvement de fond très fort, qui résulte aussi d’une plus grande compétitivité sur le marché. Pour survivre, les stylistes doivent être capables aujourd’hui de conjuguer unicité, avec un produit qui soit beau et séduise, et portabilité. Je dirais que cette nouvelle génération est aussi plus flexible et fluide avec des créateurs capables de se décliner en de multiples versions. Leur principal atout est d’être fort, avec les pieds bien plantés par terre et un cœur palpitant », conclut-elle.

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