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Publié le
12 mai 2005
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3 minutes
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Les licences fleurissent

Publié le
12 mai 2005


Héros de dessins animés et logos en vogue estampillent désormais la plupart des produits pour enfants et nombre d'articles pour adultes, preuve du boom des licences et des produits dérivés, selon les professionnels réunis le 12 mai au Forum des décideurs de la licence.

Tout propriétaire d'une marque ou d'une création peut vendre son nom à un opérateur industriel (fabricant, importateur, agent qui passe commandes à des usines... ) qui, en échange d'un pourcentage des ventes, produit et commercialise des produits sous ce nom, souvent en grandes surfaces.

Les marques établies peuvent ainsi griffer des produits hors de leur secteur d'origine, comme les karchers Michelin et les lunettes Lacoste, et les héros de télévision s'afficher sur des produits dérivés allant des fournitures scolaires aux vêtements et poupées.

France Télévisions Distributions (FTD) fait un tabac avec les licences de Oui-Oui et des émissions C'est Pas Sorcier et Thalassa. FTD lance des produits Kirikou en partenariat avec l'Unicef, qui elle aussi apposera son nom sur les trousses ou cahiers Kirikou en échange d'une contribution.


Les produits sous licence de FTD ont réalisé plus de 80 millions d'euros de vente: "c'est un formidable levier marketing, la licence est partout", a expliqué son directeur Franck Cymes.


Lunettes Lacoste
En 2004, l'agence spécialisée Kazachok a recensé 1.300 propriétés intellectuelles proposées en licence en France, soit 35% de plus qu'en 2002, dont 45% noms de personnages ou produits de divertissement. Ce qui correspond à la cible la plus friande de produits sous licence, les 0-12 ans.

Le nombre d'entreprises acheteuses de licences pour créer une gamme de produits a également augmenté de 30%. Pour celles qui n'ont pas de marques, l'achat d'un nom garantit d'emblée une notoriété auprès des consommateurs.

Les produits les plus vendus sous licence sont les jouets, puis les produits de papeterie, le textile, les sacs et l'alimentaire. Les licences vendues au plus grand nombre de fabricants sont Barbie (78 licenciés) et Winnie l'Ourson (62).

"Le marché des licences s'étend dans tous les secteurs. On trouve des parapluies Kenzo, des housses de couettes Harry Potter, des bougies Soleïado, avec des cas étonnants, comme celui de L'Oréal qui a acheté la licence de l'émission Ushuaïa pour un bain moussant", relève la directrice de Kazachok, Nathalie Chouraqui.

De grandes stars ou leurs ayant-droits vendent leur nom en licence: ainsi naissent des parfums Céline Dion, des classeurs Che Guevara, des cahiers Andy Warhol ou des jouets qui parlent avec la voix d'Henri Salvador. Des lieux comme le Musée Grévin ou la station de ski Courchevel (en Savoie) vendent aussi leur nom.

La grande distribution achète directement des licences, et fait fabriquer elle-même des gammes sous ce nom: Carrefour a par exemple acheté la licence mondiale des personnages de Disney.

Les licences font l'objet d'un marché incessant, car les titulaires des droits et les licenciés tournent constamment: un fabricant ne garde une licence que 3 ans en moyenne, pour un tarif moyen de 8 à 15% du chiffre d'affaires.

De nouveaux produits jusqu'ici anonymes devraient bientôt s'orner de nos icônes préférées, comme les téléphones portables, le meuble, la hi-fi ou l'informatique. "Pourquoi pas une chaîne stéréo Titeuf ?", a lancé Nathalie Chouraki.

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