Les marques de prêt-à-porter US devraient pâtir de la guerre en Ukraine

L'impact de la guerre en Ukraine sur les chaînes d'approvisionnement et la demande vont pénaliser certaines marques de prêt-à-porter américaines particulièrement exposées au marché européen, qui se remettaient à peine de l'impact de la pandémie de Covid-19 sur leur activité, estiment des analystes de Wall Street.

Levi Strauss, Ralph Lauren, Nike, le groupe Capri Holdings, propriétaire de Michael Kors, ou encore PVH, maison mère des marques Calvin Klein et Tommy Hilfiger, qui réalisent au moins un quart de leurs ventes en Europe, risquent d'être particulièrement affectés.

Au-delà des problèmes dans les chaînes d'approvisionnement et de distribution liés à la multiplication des contrôles d'éventuelles infractions aux sanctions dans les ports européens et britanniques, le contexte va peser sur la demande.

"L'Europe va indéniablement ressentir le contrecoup des dégâts économiques (..) ce qui pèsera sur le moral des ménages et donc le portefeuille des consommateurs", résume Zachary Warring, analyste chez CFRA Research.

Sans compter que de nombreuses marques ont également interrompu leurs activités en Russie, soit en signe de protestation contre la politique du Kremlin, soit en raison des difficultés sur le marché local.

Les analystes du courtier américain Wedbush ont déjà abaissé leurs prévisions de croissance annuelle du chiffre d'affaires de 100 à 400 points de base pour une série de groupes du secteur, dont Adidas, le détaillant de mode de luxe en ligne Farfetch ou le fabricant de chaussures Skechers.

Le courtier a également abaissé ses recommandations sur les titres PVH et Ralph Lauren de "surperformer" à "neutre" et a réduit son objectif de cours pour Nike.

Même si d'autres acteurs américains moins présents sur le marché européen devraient être un peu préservés, les répercussions du conflit devraient être ressenties par l'ensemble du secteur, selon les analystes.

"Nous craignons que cela ne concerne pas seulement les détaillants particulièrement exposés au marché européen mais la majorité des acteurs du secteur", a souligné Zachary Warring.


(Reportage Praveen Paramasivam à Bengalore, rédigé par Aishwarya Venugopal ; version française Myriam Rivet, édité par Sophie Louet)