Les marques propres, un relais de croissance pour les grands magasins

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
7 mars 2023

Depuis la crise du Covid-19, et alors que les clients étrangers se faisaient plus rares, les grands magasins de la planète ont sérieusement misé sur leurs marques propres. Entre 2019 et 2022, l'activité des griffes lancées en interne par les department stores est en moyenne passée de 9 à 16% de leurs ventes totales, a mesuré l’Association internationale des grands magasins IADS, qui fédère une douzaine d'enseignes à travers le monde*. Un bond qui s'explique notamment par l'appétit de certains consommateurs "délaissant les marques nationales au profit de marques de distributeurs (MDD), moins chères".

Pour les grands magasins, qui ont pour certains été fortement bousculés durant la pandémie, développer et faire évoluer leurs marques propres est un moyen d'améliorer leur rentabilité. "El Corte Inglés a réduit le nombre de labels avec l'ambition de les transformer en véritables marques (telles Sfera et UNIT sur le segment de la mode jeune), El Palacio de Hierro a lancé un plan quinquennal combinant travail sur la reconnaissance de marque et réorganisation opérationnelle, tandis que les Galeries Lafayette et Manor ont redoublé d'efforts sur des catégories spécifiques de produits (comme la Maison ou des segments mono-produits tels le cachemire ou les chemises pour hommes)", liste l'IADS.
 
Tout comme les griffes qu'ils distribuent, les grands magasins ont fait face en 2022 à des tensions sur l'approvisionnement des produits, et notamment des retards de livraison. En mars 2022, 70% des points de vente avaient reçu leur collection printemps-été, contre 90% en 2019. Pour la saison suivante, des réorganisations se sont opérées, avec une pré-réservation de matières plus en amont, et une réduction de la dépendance à la Chine, au profit de pays d'Asie du Sud-Est (+6%) et de la zone Euromed (+1,5%), qui enregistre un timide redéploiement. "Compte tenu de l'augmentation du coût des matériaux, de nouvelles augmentations du prix des produits pose évidemment la question de ce que les consommateurs sont prêts à payer pour ces marques", note l'étude.  

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Un repositionnement haut de gamme des marques propres des grands magasins s'opère chez certains. "Afin de maintenir des marges viables, les prix de détail des marques propres ont suivi la courbe de l'inflation. Cela a ouvert le débat sur la nécessité de se positionner sur un segment haut de gamme pour justifier ces nouveaux prix. Les motivations diffèrent d'une enseigne à l'autre: certains grands magasins y voient un moyen de concurrencer les marques internationales, tandis que d'autres préemptent le segment des basiques de haute qualité".
 
L'effet prix n'est donc plus le levier majeur des MDD auprès des clients, et, "les marques des membres de l'IADS avec les marges brutes les plus élevées sont celles qui se vendent le mieux", atteste la fédération.
 
Enfin, la question de l'écoresponsabilité tente d'être davantage prise en compte par les entreprises. Elles augmentent la part de produits plus durables dans leurs collections, et veulent apporter plus de transparence. "En Europe, les changements constants et complexes de la réglementation ajoutent des difficultés coûteuses au processus de conformité", regrette l'IADS, soulignant néanmoins que "la poursuite des efforts RSE crée une valeur ajoutée supplémentaire et majeure pour les marques propres, en termes de notoriété et de pouvoir d’attraction auprès d’une clientèle de plus en plus sensible à ces sujets".
 
Le poids des marques propres pourrait-il encore grandir dans les années à venir? Oui, si les department stores continuent à y investir, car l'avantage concurrentiel et financier est avéré selon l'IADS, par rapport aux autres modèles commerciaux que l'on trouve en grand magasin.
 
* Ses membres sont notamment ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).