Loewe mêle l’art et l’expérience avec deux inaugurations en grande pompe à Paris et Madrid

Quelques curieux se pressent déjà devant les immenses vitrines qui occupent maintenant le numéro 384 de la rue Saint-Honoré, l’une des plus luxueuses artères parisiennes. Ils semblent se demander si cette lumineuse boutique était déjà là avant le décret par le gouvernement français d’un second confinement national afin de lutter contre la pandémie. Et Loewe n’a pas lésiné sur les moyens pour impressionner les Parisiens: la maison espagnole inaugurera sa nouvelle boutique flambant neuve du premier arrondissement samedi 5 décembre. Cette ouverture est particulièrement stratégique en ces temps de pandémie. Elle était prévue pour le mois de septembre, mais a finalement dû attendre la réouverture des commerces dits non essentiels le 28 novembre pour lever le rideau.

Loewe fait partie des marques qui se sont distinguées lors des dernières Fashion Weeks, grâce à des propositions novatrices destinées à mieux s’adapter aux nouvelles restrictions. Ses formats "Show-in-a-Box" et "Show-on-the-wall" sont devenus viraux, et la griffe espagnole dans le giron du groupe LVMH est bien décidée à maintenir son canal physique au premier plan. Malgré le contexte très particulier de 2020, Loewe a inauguré de nouveaux espaces au cours de l’année, à Munich, Kumming (Chine), Dubaï et Singapour, ainsi que deux boutiques éphémères à Ibiza et Saint-Tropez. Paris vient maintenant rejoindre cette liste.

Et l’enseigne s’est installée dans un espace autrefois occupé par John Galliano, puis cédé à Dior. Les deux firmes font elles aussi partie du conglomérat de Bernard Arnault. Aujourd’hui, cette boutique accueille le nouvel espace de la maison de luxe espagnole, et s’inspire du concept de Casa Loewe, avec du béton au sol, de grandes vitrines et du bois clair. Il s’agit du deuxième espace propre de la firme à Paris, qui dispose déjà d’un flagship au 46 de l’avenue Montaigne, non moins luxueuse que la rue Saint-Honoré. De plus, la marque distribue ses articles via plusieurs points de vente dans la capitale, notamment les Galeries Lafayette, le Printemps et Le Bon Marché.

Avec une surface de près de 150 mètres carrés sur deux étages sans aucune division physique, la boutique propose la totalité des collections féminines du label, dont ses lignes de prêt-à-porter, de maroquinerie et de petite maroquinerie, d’accessoires, de lunettes et de joaillerie. Les pièces sont présentées dans un espace aux airs kaléidoscopiques, à mi-chemin entre la boutique de mode et la galerie d’art, conçu sous la direction créative de Jonathan Anderson lui-même.

Paraissant flotter dans l’espace, une toile monumentale dans des tons fluo de l’artiste américain Richard Hawkins accueille les visiteurs, tournant le dos à une scène bucolique dans des tons de pastel sur métal, œuvre de l’artiste brésilienne Patricia Leite. Des cubes de verre remplis de coquillages, de sable ou de plumes servent de présentoirs aux accessoires, et se mêlent avec des meubles de design du mouvement Arts and Crafts, très présent dans la philosophie de Loewe.

En haut des escaliers qui conduisent à l’étage, une œuvre en céramique en deux pièces de Pablo Picasso rend hommage aux origines espagnoles de la firme. D’après les explications de Loewe, le style ouvert et lumineux, ainsi que l’idée du dialogue entre l’art et la mode, donnent à cet espace un caractère qui invite à retourner à la boutique physique non seulement pour acheter, mais aussi pour vivre une expérience.

Une philosophie que le label applique aussi dans son pays d’origine. Parallèlement, la maison fondée par Enrique Loewe en 1846 réaffirme sa présence sur le canal physique avec la création d’un jardin éphémère au Corte Inglés de Castellana, à Madrid. Cet espace de 48 mètres carrés, situé au rez-de-chaussée du centre commercial et conçu par la fleuriste Elisabeth Blumen, restera ouvert jusqu’au 31 décembre prochain pour présenter une collection de 11 parfums d’intérieur intitulée "Loewe Home Scents".

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