Luc Mory (Naf Naf) : « Le positionnement de la marque en Chine est plus premium qu’en France »

Le grand groupe chinois La Chapelle, nouveau propriétaire de la marque française Naf Naf depuis 2018, nourrit de fortes ambitions pour cette enseigne qu’il compte bien déployer sur son marché domestique. La première boutique a ainsi ouvert ses portes le 19 avril à Shanghai et doit être le fer de lance d’un réseau envisagé de 500 adresses (magasins et corners) à horizon 2025. L’occasion d’évoquer avec Luc Mory, le PDG de Naf Naf, les défis qui attendent la marque, partagée entre ses racines hexagonales et sa nouvelle assise dans l’empire du Milieu.


Luc Mory a pris la direction de Naf Naf en 2013 et a été maintenu à son poste au rachat de la marque en 2018 par La Chapelle - DR

FashionNetwork.com : Que représente pour vous ce premier magasin sur le sol chinois ?

Luc Mory : C’est le début d’une très grande aventure. Le plan d’ouvertures et vaste et la Chine est l’une des plus grandes économies du monde. 500 points de vente en cinq ans, c’est un vrai challenge et on apprend avec La Chapelle à travailler ensemble car c’est aussi un choc des cultures, entre Europe et Asie. Cela nous fait du bien et nous bouscule, et eux sont très intéressés par notre savoir-faire et notre expertise.

FNW : La Chapelle a-t-elle constitué une équipe dédiée à Naf Naf en Chine ?

LM : Tout à fait. Nous conservons nos bureaux et notre organisation en France, mais l’actionnaire a créé en Chine une équipe de 25 à 30 personnes pour déployer la marque sur place, qui sont pour la plupart des cadres ayant travaillé auparavant pour des marques internationales comme Gap, Etam et Levi’s.

FNW : Quelle est la prochaine ouverture prévue ?

LM : A fin mai, nous aurons trois magasins Naf Naf sur le marché chinois : Shanghai disposera bientôt d’une seconde adresse et la marque ouvrira également ses portes à Pékin. Cela va pour l’instant rester comme cela dans l’optique de faire des réglages avant une plus forte cadence de développement. Les produits Naf Naf viennent également de débuter leur commercialisation sur le Web en Chine, via plusieurs marketplaces. C’est la solution choisie pour l'e-commerce, plutôt que de lancer un site marchand propre.


L'adresse chinoise inaugurale de la marque reprend fidèlement son logo et propose une ambiance assez raffinée - DR

FNW : Quel type d’emplacement vise Naf Naf sur le marché chinois ?

LM : Des centres commerciaux plutôt haut de gamme. Le positionnement de la marque en Chine est plus premium qu’en France. C’est une vraie montée en gamme, tant du côté du concept de magasin, très qualitatif et d’une surface plus petite, que de l’offre, avec des robes affichées à 150 euros et plus. C’est d’ailleurs une première pour La Chapelle qui, en lançant Naf Naf, met un pied sur le segment de la mode premium sur son marché domestique (la dizaine de marques propres du groupe en Chine occupent quant à elles le créneau du milieu de gamme avec plus de 9 000 points de vente, ndlr). Naf Naf pourrait également arriver prochainement dans les department stores locaux avec des shop-in-shop d’ici la fin d’année 2019.

FNW : Comment La Chapelle adapte les modèles pour la Chine ?

LM : L’équipe en place pour Naf Naf en Chine pousse les collections un ou deux crans plus loin. Il y a davantage de détails sur les produits, des matières encore plus travaillées, ce qui justifie le prix et amène une certaine sophistication. Naf Naf, c’est aussi historiquement une mode colorée et ils l’ont bien compris en déclinant plusieurs palettes de couleurs s’inspirant des collections passées. Finalement, il n’y aura presque pas de modèles repris tels quels du marché français pour la Chine, chaque continent aura son offre propre, mais Caroline Robert-Pimienta - la directrice des collections - est très impliquée des deux côtés et la cohérence est de mise.

FNW : Est-ce que cette page qui s’écrit en Chine va vous donner des envies pour faire évoluer la marque en Europe ?

LM : On va sans doute chercher des idées à Shanghai sur différents sujets : le produit, le digital et le concept de magasin. Sur ce dernier point, une réflexion est actuellement engagée pour trouver la bonne manière de faire évoluer notre format ici en Europe. D’autant plus que nous allons dans les prochaines années nous remettre à ouvrir des succursales et des magasins en affiliation sur le Vieux Continent, et c’est une volonté de l’actionnaire. Naf Naf a réalisé 206 millions d’euros de ventes en 2018 : nous devrions atteindre 220 millions en 2019 avec l’ambition de réaliser un peu moins de 300 millions de chiffre d’affaires dans cinq ans et ce hors Chine.

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