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30 nov. 2017
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Luciano Benetton et Oliviero Toscani à la rescousse de Benetton

Publié le
30 nov. 2017

Alors que Benetton traverse une phase critique et peine à se relancer, Luciano Benetton et Oliviero Toscani reviennent sur le devant de la scène. A 82 ans, l’entrepreneur italien, qui s’était retiré des affaires en 2012, annonce son intention de reprendre en main l’entreprise de vêtements qu’il a fondée en 1965 avec ses trois frères et sœur, tandis qu’au même moment, le célèbre photographe signe la nouvelle campagne de Benetton.


Luciano Benetton (à droite) et son fils Alessandro, en avril 2012. - AFP/Archives / Olivier MORIN


Dans un long entretien au quotidien Repubblica, paru ce jeudi, Luciano Benetton pousse un véritable cri du cœur. « En 2008, j'avais laissé l'entreprise avec 155 millions d'euros d'actifs et je la reprends avec les 81 millions de passif de 2016. Et cette année, ce sera pire. Pour moi, c'est une douleur intolérable. C’est pourquoi je reviens sur le terrain avec ma sœur Giuliana, qui a 80 ans, et avec Oliviero Toscani », déclare-t-il.

Luciano Benetton, qui ne figure pas au conseil d’administration de la société, n’en reste pas moins l’actionnaire. « Il a décidé de s’intéresser à nouveau à son entreprise pour lui redonner un élan. Cela va certainement apporter une nouvelle énergie à Benetton », nous confie un observateur qui connaît bien le groupe.

En dépit de la profonde réorganisation engagée en 2015, qui l’a vu se recentrer sur ses deux marques principales, United Colors of Benetton et Sisley, en changeant totalement de structure, le groupe de mode n’est pas parvenu à décoller et a doublé ses pertes en 2016 (81 millions d’euros) avec un chiffre d’affaires s’élevant à 1,376 milliard d’euros, qui s’est réduit de 8,5 %.

Oliviero Toscani et Luciano Benetton, le cliché a été posté par le photographe en août - Instagram


Benetton Group a notamment vu le nombre de ses salariés passer de 9 766 en 2008 à 7 328 aujourd'hui, tandis qu’il a fermé de nombreux magasins, comme le déplore Luciano Benetton : « Pendant que les autres nous imitaient, les United Colors perdaient leurs couleurs. Nous avons échoué tout seuls. Les magasins, qui étaient des puits de lumière, sont devenus sombres et tristes, (...) nous avons fermé en Amérique du Sud et aux Etats-Unis ».

Le patriarche met en cause notamment de mauvaises décisions, telle que celle « d'arrêter de fabriquer des pulls ». « C'est comme si nous avions retiré l'eau d'un aqueduc ». Et de s’en prendre aux dirigeants qui lui ont succédé, dont son fils Alessandro, qui « s’est vite retiré », et les managers extérieurs à la famille.

« L’un a été renvoyé, un autre a compris et est parti, les autres comprendront ». « La gestion a été louche, mais pas au sens criminel. Le bilan est dans le rouge et les erreurs sont incompréhensibles. Comme si ceux qui gouvernaient l’entreprise l’avaient fait exprès », a-t-il encore fustigé.

Un des premiers visuels de la nouvelle campagne Oliviero Toscani - Benetton


Si Luciano Benetton n’est pas intervenu plus tôt pour redresser la barre, c’est « d’un côté parce que la situation m’avait échappé et de l’autre parce que cela ne me faisait pas plaisir de me remettre à ce travail ». « Je ne sens pas de culpabilité, mais de la colère. Et je pense que la partie saine de l'entreprise se sent comme moi, en colère. »

Pour l’avenir, le fondateur a les idées claires. « Nous sommes en train d’étudier un produit nouveau , nous refaisons les magasins, nous étudions les couleurs, nous nous réorganisons », indique-t-il au journal, en précisant qu'il faudra « alléger l’entreprise ».

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